主持人：听众朋友们大家好，我是主持人凤婷。

在之前的节目时间里，我们说到了很多关于农产品细分领域中的粮油、水果、蔬菜等专门品类的电商话题。大家都知道，农产品有着很多的品类，而各种品类之间，比如粮油、蔬菜、水果、畜禽等等，它们的特性都千差万别，甚至同品类中不同的品种也存在着很大的差异化，那么电子商务在这些不同品类农产品中的应用就有了很大的区别。因此，为了让从事不同农产品种植、养殖的人了解和掌握针对性的电子商务知识和技术，我们专门制作了“农业细分领域电商”系列节目，今天为大家介绍的是——畜禽电商。做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。庄教授，您好！

专家：凤婷你好，听众朋友们大家好！在互联网时代一直流传着一句话——“只要站在风口，猪都能飞起来”，这句话很形象的告诉我们，作为农产品里面的一个重要大品类——畜禽产品，更有可能被电子商务这个风口吹起来。中国作为一个畜禽产业的大国，畜禽业的电子商务有着相对较好的产业背景和人口基数，畜禽业的市场和消费都非常庞大，并且还在快速的增长，有人甚至开玩笑的把畜禽业称为下一个容量万亿级的房地产行业，虽有些夸张，但从中我们可以看出，畜禽业的确发展潜力非常巨大，那么这块大蛋糕自然也少不了互联网和电商。其实早在 2016 年前后，就有很多传统畜禽生产和销售企业进入了互联网电商领域，通过网络宣传和网络销售，这些进入比较早的企业因此也赚到了更丰厚的利润。同时很多互联网企业也在涉足畜禽业，它们通过跨界联合，把全新的生产模式、营销模式引入到了畜禽业领域，甚至构建出完整的产销一条龙供应链，比如京东之前搞的跑步鸡，网易在安吉养的未央猪，百度用智能化和大数据化试验的养殖项目等等。随着人们生活水平和需求的不断提高，消费升级的大趋势对这类高端畜禽产品的需求量也日益增长，畜禽业开始也受到了资本市场的青睐，养殖端技术的升级和营销端电商模式的改变，都在很大程度上促使畜禽业的发展进入了一个快车道。

主持人：的确是这样，畜禽电商已经慢慢的进入了正轨，未来有着更多的可能性。但是大家也都知道，当前的畜禽消费现状仍然以传统渠道为主，农贸市场和超市也仍旧是大部分人购买禽肉产品的第一选择，那么电商渠道因为物流时效的问题，销售的畜禽产品主要是以冷鲜肉和冷冻肉为主，对于这些差异化，有没有需要注意的地方？

专家：你说的对，目前电商渠道的畜禽产品确实以冷鲜、冷冻和深加工产品为主，但目前我们更推崇冷鲜肉制品，也就是对屠宰后的畜禽肉迅速进行冷却处理，温度保持在0—4℃，并在后续的加工、流通和销售过程中始终保持0-4℃范围内的生鲜肉，这种保存方法是现代肉品卫生学及营养学所提倡的一种成熟工艺，特点就是看起来比较湿润、摸起来柔软有弹性、加工起来易入味、汁液流失少，吃起来口感滑腻味道鲜嫩。所以冷鲜肉比热鲜肉卫生安全、比冷冻肉口味更好。冷鲜肉也是电商平台将来销售的畜禽产品趋势。但目前冷鲜肉制品目前主要面临三个问题：第一个就是全程供应链的温度把控问题，第二个是是否存在解冻和复冻的问题，第三个就是发货过程中冷媒的合理放置问题。不过随着目前我们国家的物流供应链不断完善，高效的快递、物流下沉到乡镇甚至乡村，为畜禽电商的发展提供了可靠的保障。然后很多畜禽企业也通过自建物流、与线下零售商合作、与第三方物流合作等模式不断强化物流时效性、优化供应链管理水平，这些对畜禽电商的发展都可以说是利好。我觉得畜禽业应该推行规模养殖、集中屠宰、冷链运输、冷鲜加工模式，提升畜禽就近屠宰和加工能力，减少畜禽产品长距离移动，这样对冷鲜肉全程冷链是一个比较好的解决方案。另外就是我们要转变思路，积极开发针对电商市场的细分保健类肉制品，现在消费者对饮食健康的重视度越来越高，尤其对于那些功能和品质兼具的保健食品需求量越来越大，我觉得相比较传统的有机、绿色肉制品，将来低盐、低脂肪、低热量等等这些卖点和元素的肉制品可能更有说服力，比如女人瘦身型、儿童益智型、老年保健型等等专用肉制品，都是能抓住消费者痛点的肉类单品，之前我经常讲，能让女人变漂亮的、能让小孩变聪明的、能让老人变健康的……都是消费者最乐意且消费的产品。 

主持人：是的，目前发达国家的畜禽产业基本已形成了完整的产业体系，高度的规模化和现代化。而我国畜禽产业还存在着分散、单位规模较小、生产方式较落后等等问题，所以急需建立以肉制品加工为核心，涵盖养殖、屠宰及精深加工、冷藏储运、设备制造及相关教育科研的完整产业链，这些都是畜禽电商进一步发展的产业基础和方向。 

专家：嗯，和欧美发达国家人均肉类消费相比，我们中华民族传统消费习惯还是以素食为主的，目前我国人均肉制品消费的水平其实并不高。但最近几年的食品消费升级大背景下，肉类食品消费总量正在快速增加，这对于畜禽电商来说，是一件好消息。最近几年，国家的政策方针一直偏向农业，另一方面还不断规范网络购物市场，有规矩才可成方圆，合理的约束措施加上有利的支持政策为畜牧电商行业的发展提供了指引与保障。还有就是互联网基础设施也在不断的完善和技术进步，目前4G网络几乎覆盖了98%的行政村，包括现在的一些贫困地区基本都已经覆盖完成。下一步的新基建、5G也会向农村延伸，这些硬件设施改善以后，使得畜禽电商的销售渠道前端打开了供货地，品类也会增多、时效也会变快，我们也可以更加方便地使用网络进行“云监控”畜禽养殖场的情况。另外电子商务自身的天然优势，让畜禽业可以省去中间商以及高昂的仓储、店面费用。 

主持人：是的，冷鲜供应链的不断完善、国家政策扶持力度的加大、互联网基础设施的完善和技术进步、电子商务自身的天然优势，都在助力着畜禽电商的发展。

专家：有了大环境，那么具体怎么去做畜禽电商呢？你看现在的肉制品市场，产品品类丰富多样、品牌竞争也很激烈。最近几年，随着消费者购买力不断增强，肉制品也逐渐从B端向B、C两端全面发展。特别是C端市场，也就是个人消费者，他们对肉制品的要求更加严格，传统的健康、营养已经无法满足消费者的挑剔需求，更好吃、更有趣、更新鲜已经慢慢成为C端市场肉制品新的关键词，一些网红肉制品也时有出现，它们的创新性与多元化值得大家借鉴。比如说德州扒鸡，一个传统的老字号熟食为何最近突然迎来了网络销售第二春？首先就是创新，创新是老字号肉企进步推动力，山东的德州扒鸡2019年研发出休闲零食系列，迎合了更多年轻网购消费者需求，它在外包装上采用了符合消费者视觉喜好的小包装设计，并且邀请名人直播带货提高知名度。除了营销和视觉上的创新外，德州扒鸡还注重升级老产品的新玩法，比如最近推出的一款五香脱骨扒鸡，无论是食用方便性、还是名称的新奇性，都吸人眼球，也更适合网络平台的销售场景——方便、新奇。还有网红爆款鸡肉零食，这两年随着短视频平台的吃播推动，柠檬酸辣无骨鸡爪成为网红小吃，酸辣清爽、好吃开胃，非常受欢迎。打造这些产品的企业通过电商平台实现了增长率3000%的销售业绩。还有中西部地区的传统肉制品——熏烤腊肉，相信大家并不陌生，2020年以来，网络直播带货的发展，加上腊肉产品的独特性与丰富的口味，熏烤腊肉类产品大多具有地域风格，比如有的产品聚焦麻辣川味、有的产品主打地道的湘西风味等等。这些网红肉制品不仅能够覆盖当地受众，还把握住了其他地区消费者的猎奇心理，吸引更多消费者通过电商平台购买尝鲜。还有的肉制品企业推出清爽腊排、淡味咸肉等，加速肉制品健康化的创新研发，在分析电商平台的数据时会发现，新食材，小众产品、边缘类肉制品在网上非常受宠。比如猪油渣这款肉制品的衍生产品，之前很少有人想到把它放在电商平台销售，但是最近在某个网店里的月销量最高者能达3万份以上，这就会让很多人感到疑惑，为何在“减肥、减脂”为主流饮食导向的时代，猪油渣会在电商平台卖火？究其原因，就是因为在许多80、90后的记忆里，小时候一碗米饭淋上猪油，上面再铺上几粒猪油渣，就是童年记忆里的最佳美食，我觉得在人的所有记忆里，味觉记忆是保持的最长久也是最难改变的，网络和电商能够将这种美好记忆唤醒，再加上80、90后正好是现在电商消费的主力人群，因此就出现了这样网红产品逻辑，由于同时具备了记忆属性与味觉属性，猪油渣这款肉制品的衍生品就被挖掘出来了。

主持人：是的，畜禽产品一定要转变思路，除了不断在品质上优化，还要在产品思路上创新，这样才能提高产品的核心竞争力，要学会借助消费者的情怀和产品故事，还有您刚才说的记忆属性、味觉属性等等这些进行营销。那么除了开发出这些小而美的产品，畜禽业最大头还是生鲜肉。

专家：对的，生鲜畜禽的销售目前网络销售的难度还是挺大的，其中最难的就是猪肉，而且这也是最核心的畜禽产品。主要原因在于利润空间小，如果是一些高品质、有特色、有品牌的特色猪肉还好，但大部分普通猪肉作为大众农产品，在大部分时间里利润并不算太大，一般传统渠道是以走量为主，网上订单金额通常偏小，除去物流成本和饲养损耗成本后，电商平台销售几乎不赚钱，即使部分电商平台可以通过专卖店等前置仓进行终端配送，但从专卖店到客户家仍需要不低的成本。对于这种情况，只能从提高猪肉订单价格来下功夫，比如按部位分割销售，这种模式比较适合B2B模式，要么配送给各个网店或实体店，这要么直接对接社区团购渠道，这样就可以把订单集约，减少损耗、降低单位成本，至于在网上零售卖猪肉的话，最大的问题就是个人订单量太小，如果买一斤猪肉还要另加配送费，我相信很多消费者都不会选择网购，所以没有彻底解决生鲜肉制品销售的订单量和销售额，所谓的畜禽电商仍然是难度重重。畜禽电商可能更加适合牛排、草鸡、羊蝎子这类附加值比较高、单位重量价格贵的产品。 

主持人：说得有道理！

【栏目片花】

主持人：欢迎您继续收听，我是凤婷。

在今天的节目时间里，我们为听众朋友们介绍畜禽电商，做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。

畜禽电商面临着口味、质量、及时性和配送成本等很多难点。如果我们手上有比较合适的畜禽产品，比如您刚刚说的散养草鸡、羊蝎子等等特殊品种，用电商方式去销售的话，有什么好的思路和方法吗？ 

专家：抛开产品本身，单从肉制品的电商供应链来说，首先要注意的就是终端的快速复制和激活，当你的产品可以提供标准化包装时候，某个销售区就可以从一个或几个加工车间进行集约配送，这样的集中加工加配送点可以使分割、分装的技工资源最高效利用。那么理想的终端是肉类品牌现有的专卖店，也可以是可以辐射周围一公里的社区便利店或者物业公司，他们更贴近居民点，而且长年经营已经具有一定的销售信任度，除了可以帮助配送中心下单，还能提供保鲜暂存服务，最大限度降低了配送等待与损耗成本。其次就是要注意品类的综合提供，目前的消费者一般习惯于畜禽产品的综合采购，因此除了肉类，还应该适当加入能为消费者原价代购其他产品的服务，我们设置可以把配送点设在超市附近，并把其他商品的采购，通过量大来获取合作超市的团购折扣，进一步增加每个订单的盈利空间，而且这样还能提高服务品质，更利于客户群的稳定和后期引流。第三个就是把线下客户群引到线上，一般O2O电商的思维模式，是通过网络将线上的消费者引向实体店，而畜禽电商最好采用反向思维，对于有线下渠道基础的畜禽品牌，基于实体店空间的大小和实体店辐射距离等限制，应该积极的把现有客户群往线上引流，因为线上更容易实现消费拦截，更容易进行消费个性化定制，从而有效地减少损耗、增加销售品种，把店里的客人变成直播间的观众、变成网店的客户、变成微信群的群员，其实就是畜禽电商最好的做法。最后一个就是销售的去中心化，畜禽产品属于快速消费品的一种，面向的客户群比较大，经常可能产生过程风险，比如对自己品牌的单一强化，会使这样的风险增大，也就是说连锁化有一个最大的弊端，一旦出现食品安全或者价格欺诈等信任危机，会直接打击全系列产品和线下线上全渠道，所以各个终端在信任体系建立上可以采用不同IP方式，品牌统一、IP分散，比如弱化品牌、强化店铺或者社群本身，这种去中心化的模式可以降低经营风险，这也是移动电商时代社交化粉丝经济的特点。 

主持人：嗯，电商销售都需要配送，对于讲究时效性的畜禽产品，应该尽可能的让配送点离消费者更近，减少物流消耗成本和分割分装成本，再通过产品综合，让消费者的体验感更好。庄老师，最近看到网上流行一种“云养殖”新模式，这种模式对畜禽业有没有什么借鉴？

专家：嗯，云养殖、云种植……其实都是“商业娱乐化”下的产物，你有没有发现，现在的电商越来越不像购物平台，越来越像娱乐平台，包括直播、短视频、购物节等等，其实都是商业娱乐化的结果，以后不但商业娱乐化，产业都可能娱乐化。所以畜禽业等几乎所有农业领域，都应该有这种娱乐化思维，农业不但要好吃，更要好玩，你刚刚说的“云养殖”电商方式，有电商平台发布的数据显示，有数百万人在通过直播云养猪、云养鸡、云养羊……还记得很多年前的电子宠物和偷菜游戏吗？云养殖、云种植就是它们的升级版，消费者认领动物或者植物之后，不仅可以给其取名字，还可以通过直播看到它们怎么长大、怎么成熟、怎么收获，最后等到动植物成熟后，你可以完全的拥有它，把游戏娱乐和饮食消费结合起来，就是所谓的产业娱乐化。所以说通过“云养殖”的方式让观众近距离随时随地观察自己购买产品的成长过程，这也是农产品打开销路的一种重要方式。不过这种电商模式还是存在着一些问题，比如商家履约情况监督难、农产品质量问题以及供应链不完善等负面因素。不过我们可以预见，这些问题将来得到改善后，随着5G时代的到来，网速大大加快，“云养殖”电商很有可能通过VR直播技术，为消费者带来更加真实、更加丰富的“养成+消费”体验。之前陕西就有一家养殖户与一个网络直播公司合作“云养猪”项目，消费者花8888元认购一只猪仔，养殖场帮着养，可以给它取名，可以通过直播24小时关注小猪仔的成长，最后这头猪就全部归你了，新鲜美味的猪肉送到你家门口。甚至还出现过最后消费者养出感情舍不得吃它的笑话。对于消费者来说，云养猪一方面可以实时监控小猪的日常饮食，了解到小猪的养殖情况，满足了部分消费者对于养殖业的好奇心；一方面消费者可以通过直播的方式亲眼目睹猪肉的生产制作过程，一定程度上打消他们在食品安全问题上的顾虑。这样的模式在网上还引起过网友热议，甚至还有网友建议开启“拼猪群”，几个人合养，降低每个人的支出成本，这可能也是畜禽电商娱乐化的一种探索吧。

主持人：“云养殖”畜禽电商方式听起来挺有意思的，消费者不仅仅能够吃到放心的畜禽产品，而且还能通过网络看见畜禽成长的过程，真的是把畜禽产业娱乐化了，这也是互联网时代电商模式的一种新的模式、新的尝试吧？

专家：是的。互联网时代很多消费都开始多元化，购物的同时，消费者会对产品背后的文化和故事更感兴趣，这就是最近流行的一个新名词——兴趣电商，我们后面的节目会专门来讲兴趣电商这个话题。另外有不少互联网公司也加入了畜禽业的养殖和销售，比如网易的未央猪，从最初的媒体曝广网易公司开始养猪，后来还有记者专门去浙江安吉揭秘未央猪的养猪场，再到味央猪在网易电商平台上拍卖，包括后来的“1元全民养猪众筹”策划、体验睡在网易味央猪场、史上首个敢24小时直播的猪场、双十二“中国式相亲”等等一系列低门槛、趣味化、多元化的方式，把专业化的“公司养猪”变成了娱乐化的“大家养猪”，让受众人群从“消费者”变成了“参与者”。让很多养猪场意识到了品牌畜禽业的另一种可能。另外畜禽电商一定要注重网络传播，比如为了突出技术创新、福利养殖、产品品质，有的猪肉品牌刻意设计并推出了虚拟IP形象——猪小花，并且通过不间断地推出短视频、表情包、花边新闻、时装秀等等全方位多媒体营销，再把这些元素通过餐厅植入营销、网红参与直播等宣传渠道，把生冷的肉制品对外输出了一个有趣、有品、有爱的IP形象，再通过直播间宣传和美食自媒体测评等多渠道的发酵，在各个互联网电商维度完成一个猪肉品牌的价值背书，这些运作都可以助力将网络的关注度转化为电商的销售率。

主持人：嗯，互联网时代的营销渠道和销售方式更加的多元，畜禽产品除了做好自身的产品品质外，还要擅长打造产品的舆论焦点、打造属于自己的品牌和IP，也要利用各种新渠道，比如直播等平台传播产品的口碑效益，这些都可以助力畜禽产品的营销升级。

专家：嗯，最终来说，畜禽电商肯定是要引入新技术和新商业模式，提高产业效率，形成新的产业生态圈，这个逻辑适用于所有农业领域。但要记住，畜禽业结合电商快速实现转型升级，一定要立足于畜禽业自身的发展实际，抓住关键的环节。首先是要形成“以客户为中心”的思维模式，也就是我们说的额用户思维，要围绕客户的消费习惯去生产、改进产品，要围绕消费者的生活方式去进行设计和营销。从单纯的生产养殖转向引导市场消费，从追求量的发展向追求质的发展转变。利用互联网、物联网技术推广智能化、自动化养殖，引入信息化管理工具，提高生产及管理效率；联合建立产业大数据平台，通过行业大数据应用指导产品设计、生产、加工和销售。还可以利用金融、保险业互联网化的趋势，引入金融、保险服务，改变和解决畜禽业的融资难、无保障的困境。还有就是要建立畜禽疾病防控的大数据平台，应对复杂的畜禽疫病流行，减少整个行业损失。 

主持人：畜禽电商除了销售环节外，养殖过程的电商化、数据化，也可以帮助我们提升养殖效率、降低养殖风险。目前畜禽电商领域还算是一片蓝海，转变生产销售思路、整合产业链资源，未来畜禽肉制品包括衍生产品在电商平台的销售，一定会有更好的前景。好的，感谢庄老师的分享。

专家：嗯，谢谢主持人，谢谢听众朋友。 

结尾。