主持人：听众朋友、农民朋友们，晚上好！我是节目主持人关常。欢迎您收听晚间的《乡村大讲堂》节目。

随着各项利农惠农政策的出台和落实，广大农村地区的经济生活水平日益提高，新农村建设的成果早已突现在每个农民朋友的眼前：生活水平提高了、交通方便了、钱袋子鼓了.....然而，如何才能保证财富的不断增长呢？这就要求我们多挣少花，精打细算，也就要学会理财，随着各种全新的消费观念、投资观念日益深入人心，农民理财已经是大势所趋，是每位农民朋友走向幸福的必由之路。

今天我们请中国农业大学商学院时海燕教授，来向大家介绍农民家庭理财的相关内容。时老师，您好！

专家：主持人好！听众朋友、农民朋友们大家好！

1.主持人：在上一讲中，时教授为听众朋友们介绍了营销的知识要点，那农民朋友们该如何理解营销呢？

专家：营销是竞争的利器，包括营之道、销之道。营是手段，销是目标。营销简单来讲就是解决两个问题，一是有多少人知道你生产的产品，这是知名度；二是有多少人喜欢你的产品，这是美誉度。

（1）市场竞争的不同阶段：数量竞争－－质量竞争－－价格竞争－－服务竞争－－品牌竞争－－形象竞争；

（2）营销观念的变化：生产观念（生产什么，就卖什么）——产品观念（质量好就不愁卖）——推销观念（顾客消费是消极的）——市场营销观念（顾客需要什么，我们生产什么）——绿色营销观念（生产环保的顾客需要的产品）。

【案例】会听贝多芬音乐的葡萄酒

法国有一个葡萄酒厂的老板，他生产的葡萄酒其实与别人产的葡萄酒无异，一点也不特别。但是这个老板却对外宣称：他的葡萄酒在装酒入窖的时候，他总要播放贝多芬的音乐，这样，他的葡萄酒是听着贝多芬进入酒窖的。所以，他的酒不但有葡萄的味道，而且还有贝多芬音乐的味道在里头。这话听起来有点玄，但经他这么一说，他这葡萄酒果然就真的与众不同了，一下子变得好卖得很。

为什么会听贝多芬音乐的葡萄酒好卖？会听音乐的牛呢？鸡呢？……

2.主持人：正所谓农民朋友不光要懂得怎么生产产品，更要懂得营销之道。下面时教授就请您介绍一下市场营销的全过程。

专家：销售之前先摸底。尽量引导消费大户或大的收购商签订收购合同。在农产品采收前先摸清市场行情及价格走势,提前联系外地客商，等产品采收就可以马上销售。各市各镇、村都自然形成很多各类农产品交易市场、点,有些商贩还收购到田间地头，农民甚至足不出村就可卖农产品了。对于一些名、特、优、新、奇的农产品最好是能提前订立购销合同，以确定稳固的销售渠道，减少市场风险性。

不一哄而上赶旺季。尽量种植一些稀、特或反季节品种，不能盲目跟风，多数农民一哄而上。要有意与别人拉开时间差，使农产品上市时间提前或延迟，以此提高农产品的价格。或者是将能够贮藏的农作物,如南瓜、冬瓜、柑橘、板栗、萝卜等农产品在销售旺季保鲜贮藏起来，等到市场行情好的时候再出售，能卖出个好价钱。

灵活运输抓好行情。农产品特别是新鲜蔬菜、水果、水产品等的市场价格，早几天和晚几天可能就会相差很大，所以对农产品来说远距离运输时，有必要用空运或火车就不用汽车或船来运输，虽然运输费用相对高些，但实际的纯利润却更多。

利用好各类媒体。掌握更多信息，综合搞好销售。现在大众媒体如报刊、广播、电视、互联网等，特别是有针对性的如“农民信箱”、市场类报刊等，这些因为其时效性、预测性和面广量大等特点正被越来越多的农民重视，并且已经成了人们喜闻乐用的信息工具了。现在许多农产品加工企业、合作社等利用这些媒体已经收到了不少的成效，我们农民朋友要多利用这些媒体宣传农产品的销售，想必会对自己的销售工作起到良好的促进作用。

3.主持人：在今天的节目时间里，我们为听众朋友们介绍农民家庭理财的相关内容，做客我们节目的专家是中国农业大学商学院时海燕教授。在前面的节目时间里，我们介绍了农产品的市场营销全过程。接下来将为大家介绍卖点买点——打开农产品市场的金钥匙。

那什么是农产品的卖点呢？下面我们通过一个案例来为大家介绍一下。

【案例】：汇源奇异王果有哪三多？

汇源公司2007年11月用猕猴桃做原料生产一款新品饮料——奇异王果。区别于普通水果，“奇异果”猕猴桃VC含量是橙、苹果等普通水果的几倍到十几倍。所含营养元素丰富，健康功能卓著。“许三多”宣扬的“三多”广告语——“VC多、健康多、快乐多”，从理性上强化了补充VC的独到功能与利益，给消费者更多健康与实惠，同时，它又在感性上强化了由此而至的快乐情感体验。奇异王果的“三多”——“VC多”“健康多”“快乐多”就是该产品的卖点。

4.主持人：时教授，通过刚才这个案例，您给大家介绍一下，怎样提炼农产品的卖点呢？

专家：所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

5.主持人：那如何提炼农产品的卖点呢？

专家：从农产品的外观上提炼：主要从产品的风格、形状、款式、色调、材质、新技术、原料、地域等方面入手；

从产品的功能上提炼：产品功能同中有异，提炼功能卖点上主要侧重这一“异”字，使自已的功能卖点别具一格；

从产品的价格上提炼：高——中——低；

从文化上提炼：洋（欧派橱柜）——土（农夫山泉）。

建议：六类卖点突出，钱景较好的蔬菜

菌类蔬菜——各种作物秸杆在接入不同食用菌菌种后，生产出的各类食用菌产品，不用化肥、农药，被公认为健康食品。有关人士预言，未来的餐桌消费将是“无菌不成食”，市场前景看好。

芽苗蔬菜——采用工厂化方法生产，具有无公害、生长快、质脆嫩、风味佳、易消化的特点。如香椿芽、花生芽、豌豆苗、萝卜苗以及蒜苗等。

辛辣蔬菜——这类蔬菜有刺激人的食欲和减肥等作用。如圆葱、辣椒、韭菜、大蒜、生姜等。

保健蔬菜——该类菜具有保健作用，人们用它制作菜肴、食品，不仅风味特殊、味道鲜美，营养丰富，而且又能治病、防病。因此，很受广大消费者的青睐。如冬瓜、莲藕、香椿、蒲公英、南瓜等，其中南瓜还是糖尿病人理想的补糖食物。

芳香蔬菜——自身能够发出一种特殊的芳香气味，且具有一定的医疗功效。如芫荽、芹菜、球茎茴香、紫苏、薄荷等。

无土蔬菜——采用特殊基质，配施特殊营养液进行无土栽培生产出的蔬菜。由于没有废水、废气、废渣污染，甚至不用化肥、农药，市场前景十分看好。

五化特色养殖钱景较好

乳化：江苏省东台市四灶镇户户养乳猪，“拱出”一个大产业，产品打进台湾、新加坡市场，最高价每只卖到60美元，年销售收入达1.2亿元，人均增收1500多元。这一诱人的数字，足以让我们看到嫩乳农产品的发展前景。

野化：武汉应城市城北办事处农民万小涛，抱着刚出生的小野猪，脸上溢满笑容。几年前，万小涛自筹资金100多万元，回乡注册创办了应城市天鹏野猪养殖场，年可出栏野猪1000多头，目前出栏的100多头野猪已被江苏、上海、广东等地的客户包购，野猪行情一路看好。

土化：发生在广州、上海等地的“瘦肉精事件”余波未了，“土猪肉”却在厦门一炮走红。最近，厦门农贸市场中突然冒出了庞大的“土猪肉”零售队伍，“土猪肉”价格也一路坚挺。

宠化：在南京夫子庙室内宠物市场里，一种名为“荷兰香猪”的迷你型宠物猪十分惹人喜爱。据介绍，这种宠物猪出生时重400多克，一般5个月发育成熟。因采用基因技术，它的体重不会超过5公斤，但售价高达1000元。

小化：源产于广西巴马瑶族自治县的“巴马香猪”是普通猪的缩小版。外貌清秀，中间白两头黑，个头矮小短圆，身高体长不过一尺多，这些袖珍猪生长缓慢，再怎么长也不会超过45公斤，是世界上罕见的微型猪种之一。别看个头小，可肉味独特，营养价值极高。肉质细嫩，清香甘甜，脂肪仅占普通猪的18.8%～28.1%，契合了时下都市人健康生活的需求，很受市场欢迎。

6.主持人：这是农产品的卖点。我们说卖点买点是打开农产品市场的金钥匙。那什么又是农产品的买点呢？

专家：所谓“买点”是站在顾客的角度看购买农产品能为他们带来哪些利益，这些利益点就是买点，也就是要给顾客购买的一个理由。对经销农产品的中间商而言就是利润，对消费农产品的顾客而言就是实用价值。

7.主持人：在今天的节目时间里，我们为听众朋友们介绍农民家庭理财的相关内容，做客我们节目的专家是中国农业大学商学院时海燕教授。在刚才的节目时间里，我们介绍了卖点是打开农产品市场的金钥匙，接下来我们继续来介绍产品创新是农产品增值的源泉。

我们先来听一个案例——莱阳百元“奥运梨”，大家可以边听案例边思考一下，莱阳百元奥运梨是靠什么增值的？

【案例】2008年，在山东省莱阳市有种梨卖到100块钱一个！为什么这么贵呢？下面我们一起来了解一下：

在山东省莱阳市照旺庄镇芦儿港村，有一株树龄达420多岁的“梨树王”，树冠占地面积200平方米，枝叶茂盛，硕果累累，每年产梨达300公斤左右。为庆祝第29届奥运会在北京召开，2008年5月份，当地梨农在“梨树王”的幼梨表面刺上了“中国印”、“2008”等字样。这些产地正宗的“奥运梨”成熟后每只售价高达100元，深受各地梨商和远道而来的城里游客的青睐。

 8.主持人：时教授，案例介绍完了，您给大家介绍一下如何增加农产品的附加值？

专家：给产品的背后增加一个故事，故事值钱；给产品增加象征意义，变异以后值钱；给产品增加一些快乐，快乐产生附加值；高科技产生附加值。

产品创新的方法：

观创新法：造型、颜色、包装、组合等。

功能创新法：传统思维：加法世界最贵售价31万美元的钻石手机；逆向思维：减法 老人专用手机 99元/部。

嫁接法：广东圣亚伦名片指甲钳

文化渗透法：葡萄酒节/中秋节/春节……

组装配套法：特色蔬菜礼品盒

9.主持人：总之，增加农产品的附加值就是要人无我有，人有我优，人优我精，人精我全。接下来我们继续来介绍品牌商标，它是提高农产品竞争力的保护伞。

品牌有那么神吗？来听下面的案例

【案例】好茶有了好名了

李兴贵从事绿茶生产、经营近八年了，以前主要收购茶青进行加工，生产出的茶叶用塑料袋粗糙包装，为方便消费者分辨出茶叶来自哪个厂家，他只好将写有自己名字的小纸条放入包装袋。虽然桃溪茶品质好，但包装粗糙，加上没有注册商标，茶叶总卖不到好价钱。他先后到周边及江西、广东等地的十几个县市推销过桃溪茶，饱尝酸甜苦辣，虽然茶叶推销了不少，但钱没有赚到几个。

去年，李兴贵申请注册了“越舒”牌商标，今年4月正式取得商标权。由于茶叶有了自己的“名字”，消费者一看就明白，回头客多了。加上他提高了包装质量，用上了商品条形码，经营的桃溪绿茶销路更畅了，价格也比以前高了许多。李兴贵深有感触地说：“商标就是值钱。”

10.主持人：时教授，没有品牌就没有市场也就没有竞争力，这句话您怎么理解呢？

专家：何为品牌？品牌从消费者角度来讲：品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲：品牌是企业的形象、企业文化、产品理念等有效要素，是企业与目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺；品牌＝品类＋品质＋品味；品牌＝商标＋商誉。

何为商标？商标是一个法律名词，是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。

11.主持人：如何设计品牌？

专家：简单醒目、便于记忆传播；新颖别致，易于识别；内涵丰富，富有联想，但应避免负面联想；品牌设计合法，尊重民俗；品牌设计暗示产品的效用或质量。

12.主持人：接下来再给大家介绍一个案例——给农产品注册商标平昌农民有了品牌意识。

【案例】“贴上‘望江牌’品牌标签，我们的豇豆好卖多了，今年我种植的豇豆已卖了一万多元。”21日，平昌县江口镇望江村村民张夕国告诉记者。去年，该村的豇豆成功注册“望江牌”商标，并顺利通过了省级标准化验收，产品供不应求。而今，平昌县农民共注册农产品商标30多个，该县也正积极引导农民走品牌和标准化产业之路。

近年来，平昌县政府积极引导农民走品牌化道路，农民越来越意识到农产品品牌的重要，纷纷给农产品注册商标，先后注册了“巴山土鸡”、“望江牌”豇豆、“红尖牌”海椒等30多个农产品商标。

在技术监督部门的帮助下，该县实施农业标准化生产，望江村从重庆引进优质品种，种植600亩豇豆，每年可产鲜豇豆38万公斤。销售旺季鲜豇豆卖不完时，村民们还对鲜豇豆进行干制、腌制加工，供应淡季市场。得胜、元山、镇龙等镇申报注册了“巴山土鸡”商标后，制定了“巴山土鸡”的养殖标准，积极培训养殖户，组织技术人员及时进行技术跟踪服务，严格按标准养殖。2007年，该县出栏土鸡600多万只，年产值达2亿元以上，全县人均仅此一项增收了40元以上。

专家：通过这个案例我们可以看出，农产品有了商标，就像人有了身份证一样，成为质量可靠的标志。

好，听众朋友，又到了节目结束的时候了，感谢今天专家的精彩介绍，同时也感谢听众朋友您的收听！如果对节目有什么意见或建议，需要了解节目相关资料、收听更多的节目，与我们在线交流互动，您可以登录中国农村远程教育网、央广网，可以关注《乡村大讲堂》新浪微博，关注“中央农广校—乡村大讲堂”微信公众账号。同时欢迎您关注“中国新型职业农民”微信公众账号，了解更多培育新型职业农民的服务内容。我们的通讯地址是：北京市朝阳区麦子店街农业部北区24号楼，中央农业广播电视学校广播教育中心，邮政编码：100125，热线电话是：010-59196068转8008。欢迎您继续收听中国乡村之声的其他精彩内容！