1.主持人：听众朋友、农民朋友们，晚上好！我是节目主持人关常。欢迎您收听晚间的《乡村大讲堂》节目。

随着各项利农惠农政策的出台和落实，广大农村地区的经济生活水平日益提高，新农村建设的成果早已突现在每个农民朋友的眼前：生活水平提高了、交通方便了、钱袋子鼓了.....然而，如何才能保证财富的不断增长呢？这就要求我们多挣少花，精打细算，也就要学会理财，随着各种全新的消费观念、投资观念日益深入人心，农民理财已经是大势所趋，是每位农民朋友走向幸福的必由之路。

今天我们请中国农业大学商学院时海燕教授，来向大家介绍农民家庭理财的相关内容。时老师，您好！

专家：主持人好！听众朋友、农民朋友们大家好！

2.主持人：我们说农民他既是一个消费者更是一个生产者经营者，农民的家庭理财一方面需要投资生产经营，销售农产品或者提供服务增加收入，另一方面还要节约成本和消费减少支出。这就是我们今天要介绍的内容——算计，多挣还要少花。

专家：农民朋友掌握增收的技能，就等于拿到了发家致富的“金钥匙”。农民要增收受政策、经营管理、市场营销、法律法规、财会金融等方面的影响。在众多的影响因素中营销对农民的增收影响越来越大，农民朋友不知道生产什么农产品市场最畅销，生产出好的农产品又卖不出去，即使卖出去又卖不出好价钱。因此，只有提高农民朋友的市场意识，善于发现商机，引导农民生产适销对路的农产品，有效地推广到市场，适时地卖出好价钱，农民朋友逐步成长为市场营销的高手，才能达到产业增效、产品增值、农民增收的目标。

3.主持人：刚才时教授说到市场，那农民朋友们该如何理解市场呢？下面我们来给大家介绍一个案例，案例的名称叫做用中草药喂出的健康猪。大家可以边听边思考一下，为什么用中草药喂出的猪能卖出好价钱？

【案例】2013-6-17，聊城茌平县振兴街道鸿顺中药材种植专业合作社，一片淡黄色的花海惹人驻足，这一簇簇开着淡黄色小花的植物便是牛庄人口中的“金银”之花。

鸿顺中药材合作社的负责人牛光云说：这金银花不仅是中药材，而且每年剪下来的老枝子磨碎后，添加到养猪的饲料里，还能当小猪的保健品呢，种植与养殖两不误！

2012年，牛光云流转200余亩土地，成立了鸿顺中药材种植专业合作社，开始全面种植金银花、丹参等地产中药材。与此同时，合作社还免费为村民提供金银花新品种种苗、肥料、农药和一切技术指导，包括种植、烘干、回收产品等一条龙服务，这样既让村民放心，又让村民省心，还能让村民都赚到钱。

目前，金银花种植基地有十余户农民参与采摘，每亩地可增收千余元。

4.主持人：时教授，案例介绍完了，请您给大家分析一下，为什么用中草药喂出的猪能卖出好价钱？

专家：牛光云是聊城茌平振兴街道牛庄人，2012年参加山东省农民创业培训班我在济南上课时认识他，后来得知他原来在厂里上班，2000年辞职回乡创业，2003年创办了鸿广粮食储备库，2009年又上来养猪项目，2012年又流转了土地种植金银花，他把修剪下来的金银花的枝叶晒干-磨粉-喂猪，增强猪的抵抗力，减少抗生素的使用，提高猪肉质量，以满足消费者从吃不饱到吃得饱-吃得好-吃的营养健康的需求，那些真正的无毒无害，风味独特的农产品即便价格高一点也是受消费者欢迎的。一旦消费者相信高品质的农产品，农民朋友经营的效益也会越来越好。所以当今社会农民不是缺少致富的机会，而是缺少营销知识和技能。

【分析】：当前农产品营销中存在的问题主要有以下七个方面：

（1）市场营销意识淡薄。只根据自身的条件来决定生产什么，生产多少，而不关心市场需求。

农民朋友不管上什么项目，养殖什么，种植什么都应该一改过去只关心生产的思想，而应该转变为先从市场需求入手，哪些项目生产出的产品受市场的欢迎，哪些品种有客商愿意经销，哪些品质消费者愿意花高价钱购买，哪里的客流量大，哪里人的消费能力强等等，这些都是新型农民经营主体应该特别关注的，所以市场意识要加强。

（2）不能及时、准确获得市场信息，面对信息不知如何分析、鉴别、利用。

主要原因还是由于农民朋友的文化层次和接收信息的途径营销的，有些农民朋友文化层次较低，对一些信息缺乏鉴别的方式方法，有些农民地处乡间，信息闭塞，等到信息传达到农民那里有些已经失去了价值。

（3）缺乏市场细分和准确的市场定位，没有特色，随大流。

农产品市场细分就是根据农产品总体市场中不同购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的购买者群体的过程。每个用户或消费者群就是一个细分市场，或称子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，分属于不同细分市场的消费者对同一农产品的需求与欲望存在明显的差异。

随着农产品的极大丰富及消费行为的多样化，消费者对农产品的需求、欲望、购买行为以及对农产品营销者的营销策略的反应等表现出很大的差异性，这种差异性使农产品市场细分成为可能。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。比如把市场分成城市市场和农村市场，男性市场和女性市场，东部市场和西部市场，高端市场和低端市场，年轻人市场和中老年市场，中国市场和国外市场等的，针对不同的市场所提供的农产品也要有针对性，有的需要精包装，有的需要粗包装，有的需要订高价，有的需要订低价，有的需要高品质，有的需要低品质，有的需要有品牌有的不需要品牌，有的需要有特殊功效，有的不需要等的，都是要根据目标市场来确定，才能适应消费者的需要，否则会引起滞销。

（4）产品策略问题，产品结构不合理：产品质量不高：农药、化肥、添加剂；品牌意识淡薄，没有品牌；产品包装不受重视，包装简单，样样有，样样拿不出手。

（5）价格策略问题，主观定价，缺乏价格等级。由于没有很好分级，因此走大路货的价格，造成效益损失。

（6）分销渠道策略问题，重生产、轻流通。

（7）促销策略问题，宣传力度不够。家庭农场和合作社以及种植大户促销策略的应用更为重要，生产出好的农产品由于缺乏得力的促销而造成滞销，腐烂、变质造成较大损失。

5.主持人：正是由于农民在农业生产和农产品销售中存在以上的一些问题，导致生产出的农产品不能及时卖掉或者卖不出好价钱。因此，农民朋友有必要学习农产品营销的知识，掌握农产品营销的技能，达到增产又增收的目标。

专家：【营销知识要点】：

市场是由三个构成要素组成的，用公式表示市场=人口+购买力+购买欲望

（1）人口：人口数量、性别结构、家庭人口数、文化教育、年龄、职业、个性、社会地位等；

根据消费群体的构成人群的特点与时俱进采用新颖的渠道销售农产品是新型农民经营主体表现出的一个特点，下面我给农民朋友介绍一个案例，徐柏军从2006年起开始接触电子商务，起初做的是滑石粉生意，2008年成立柏军果品专业合作社以后，开始摸索在网上销售苹果，而网络销售大樱桃，今年是第一年。今年，“特色中国？烟台馆”在阿里巴巴注册成立，一次烟台电商会上，烟台馆负责人找到荣获“烟台示范合作社”称号的柏军果品专业合作社经理徐柏军，与他商谈入驻烟台馆的事，那是徐柏军第一次认真考虑电商平台。在充分考察后，徐柏军决定与烟台馆合作，双方联手打造起网络销售平台“霞谷献珍生态园”，并签订了“栖霞(庙后)？大樱桃”销售合同。与此同时，栖霞市商务局、庙后镇政府也分别给予徐柏军政策和技术上的支持。有了后盾，徐柏军决定放手一试。他找到自己在北京的朋友，帮忙联系了广告公司，对网络店铺和品牌标志进行包装，自己则张罗起了两条大樱桃专用生产线。4月底，距离大樱桃集中上市还有一个月的时间，徐柏军开始在网上预售红灯、拉宾斯、美早等品种的大樱桃。

刚开始，他心里真没底，5斤装的樱桃，一箱卖129元，就怕没人搭理。出乎徐柏军意料，他的网络店铺竟然人气很高，到樱桃下树之前，预定数量竟达到100多单，顾客大多为北上广江浙沪地区的年轻群体，在正式销售之后的一个周时间里，店铺好评率达到了100%。过硬的质量带动了徐柏军的“霞谷献珍”销量飞涨，在大樱桃集中上市的20天时间里，他的大樱桃总共销售了50万斤，销售额达1500万，而他的实体店才销售了20万斤。电商平台让他和自己的合作社成员都尝到了甜头。徐柏军说他要把自己的网络店铺做得更大更精，而社员供应的大樱桃数量远远不能满足市场需求，下一步，他计划培育自己的大樱桃生产基地，打造产、供、销一条龙的网络生鲜产业。

现在的年轻一族喜欢网购，农民朋友特别是新型职业农民要加快学习电脑网络知识，充分利用互联网络这一媒体，创新农产品销售渠道，多、快、好、省销售农产品，增加收益。

（2）购买力：收入（工资、奖金、租金、红利、继承、偶然所得等）；

一般发达城市市民的收入高一些，而二三线城市居民的收入就少一些，农村地区收入就更低一些，所以农民朋友开发市场要根据不同收入水平来确定商品的价格，针对高端市场销售品质更高，包装更讲究，服务更好的农产品，针对低端市场要多提供实惠一些、包装简单一些，价格相对低廉一些的农产品。

（3）欲望：需要+文化（个性）=欲望。

马斯洛需要层次论：人的需要是由五个层次构成的，从低到高依次是生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。当低层次需要得到基本满足之后高一层次需要就成为较为强烈的需要。

生理需要。它是指人类生存最基本的需要，如食物、不、住所等。例如，经常处于饥饿状态的人，首先需要的是食物，为此，生活的目的被看成填饱肚子。当基本的生活需要得到满足后，生理需要就不再是推动人们工作的最强烈的动力，取而代之的是安全需要。

安全需要。安是指保护自己的免受身体和情感伤害的需要。这种安全需要体现在社会生活中是多方面的，如生命安全、劳动安全、良好的社会。反映在工作环境中，员工希望能避免危险事故，保障人身安全，避免失业等。

社交需要。它是包括友谊、爱情、归属、信任与接纳的需要。马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会与他人接触，因此人们需要有社会交往、良好的人际关系、人与人之间的感情和爱，在组织中能得到他人的接纳与信任。

尊重需要。它包括自尊和受到别人尊重两方面。自尊是指自己的自尊心，工作努力不甘落后，有充分的自信心，获得成就后的自豪感。受人尊重是指自己的工作成绩、社会地位能得到他人的认可。这一需要可概括为自尊心、自信心、威望、地位等方面的需要。

自我实现需要。它是指个人成长与发展，发挥自身潜能、实现理想的需要。

6.主持人：通过今天节目的介绍，我们知道对于广大农民朋友来说，只要在生产经营过程中不断学习营销方面的知识，多分析市场的特点和变化趋势，找到适合自己农产品的目标市场，提供更多优质的产品和服务，消费者一定会认可并经常消费的，农民的收益也会进一步增加，谢谢时教授的精彩介绍！

专家：不客气。但愿刚才的讲解能对大家有所帮助。听众朋友、农民朋友们，再见！

7.主持人：欢迎大家持续关注我们的节目，听众朋友，再见！

好，听众朋友，又到了节目结束的时候了，感谢今天专家的精彩介绍，同时也感谢听众朋友您的收听！如果对节目有什么意见或建议，需要了解节目相关资料、收听更多的节目，与我们在线交流互动，您可以登录中国农村远程教育网、央广网，可以关注《乡村大讲堂》新浪微博，关注“中央农广校—乡村大讲堂”微信公众账号。同时欢迎您关注“中国新型职业农民”微信公众账号，了解更多培育新型职业农民的服务内容。我们的通讯地址是：北京市朝阳区麦子店街农业部北区24号楼，中央农业广播电视学校广播教育中心，邮政编码：100125，热线电话是：010-59196068转8008。欢迎您继续收听中国乡村之声的其他精彩内容！