导语：随着人们生活水平的提高以及对食品安全的日益重视，消费者更加关注鲜奶的营养及消费的即时性、便利性。因此，现在定购鲜奶配送业务的人也是越来越多，相信我们许多听众朋友早晨都会喝一杯送奶业务员送上门的新鲜牛奶作为自己的早餐。那么鲜奶与其他的牛奶相比有什么优势呢？为了保障新鲜度，它的物流配送都是怎么进行的呢？今天的《致富早班车》就给大家来做一个详细的介绍。

1.主持人：听众朋友、农民朋友们，大家好！我是主持人关常。鲜奶因为它的蛋白质含量高，营养丰富等特点越来越受到消费者的青睐。但是由于鲜奶它的保质期一直都比较短，所以鲜奶的物流配送就成了鲜奶销售的重点，今天我们就请到了江苏农牧科技职业学院农牧经济研究所的胡海婧老师来给我们介绍下鲜奶的物流配送与市场营销。您好，胡老师！

专家：听众朋们，收音机前的农民朋友们，大家好！

2.主持人：胡老师，市场上有很多牛奶，品种品牌都很多，有瓶装的有盒装的，牛奶有哪些种类？什么样的奶叫鲜奶？请您来为听众朋友们介绍一下吧。

专家：主持人：好。牛奶分为三种：生鲜牛奶、巴氏鲜奶、灭菌牛奶。

（1）生鲜牛奶指刚挤下来的鲜牛奶，这种牛奶含牛毛、牛粪和其他杂物，并且含有大量细菌（包括致病菌）和病毒，一般每毫升50万，有的上百万，甚至上千万。不经过杀菌的鲜牛奶是不能喝的，喝了容易引起疾病。市场上用吊针瓶或塑料瓶散装的牛奶都是未经加工处理和消毒的，存在着很大隐患，所以国家予以禁止。

（2）第二种是巴氏鲜奶（巴氏消毒奶），也就是我们今天说的鲜奶。巴氏瞬间杀菌既能杀死致病菌，又能保持牛奶的新鲜，用这种方法消毒可以使牛奶中的营养成分获得较为理想的保存。我们日常喝的纯鲜牛奶多是巴氏消毒奶。

巴氏鲜奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源，不允许用奶粉还原。从挤出到加工生产必须在24小时以内完成，且全程需要2-6摄氏度低温冷藏、冷运、冷售,保质期只有10天。它的营养价值与鲜牛奶差异不大。

（3）灭菌牛奶也指常温牛奶、纯牛奶，是指采用138-142摄氏度超高温灭菌方法对牛奶进行瞬间加温，从而将牛奶中的有害菌全部杀死，牛奶的营养成分因而也被破坏掉了。这种牛奶保存时间较长，比如百利包、利乐枕、利乐砖纯牛奶，这种牛奶的包装和纯鲜牛奶非常相像，保质期大部分是30天或更长时间，有些灭菌牛奶的保质期在6个月以上。灭菌奶一般味道比较浓厚，但是营养物质有一定损失，如B族维生素有20％至30％的损失。

3.主持人：胡老师，刚才您介绍巴氏鲜奶从挤出到加工生产必须在24小时以内完成，且全程需要2-6摄氏度低温冷藏、冷运、冷售,保质期只有10天。那想必对于鲜奶的物流运输会有很高的要求，是需要什么样的设备来运输呢？您给我们听众朋友介绍一下吧。

专家：由于鲜奶的保质期比较短决定了他在运输方面有较高的要求，在运输过程中须全程冷链(4-6摄氏度)，且运输比较频繁，因此需要完善的运输系统，所以，鲜奶的运输对运输设备要求很高，这个设备我们叫做冷链物流硬件设施设备。现在我国冷链物流硬件设施设备普及率远远低于外国，物流运输技术差。

各大鲜奶厂鲜奶运输车辆大部分是以奶罐车和普通货运车为主，冷藏车的数量严重不足。冷链设施发展滞后，落后的鲜奶物流配送设施使鲜奶的损失率居高不下，严重影响了鲜奶物流配送的发展。

我国的冷链物流业尚处于初级阶段，市场规模还不大，区域特性比较强，国内流通的鲜奶的物流配送业务是由鲜奶生产商和经销商完成，缺乏有影响力的第三方冷链物流企业进驻，服务网络和信息系统不够健全，准确性和时效性较差，冷链物流的成本和商品损耗很高，造成鲜奶区域性过剩，从而大大挫伤了鲜奶配送企业的积极性和市场的健康发展。

4.主持人：胡老师，按照您的说法的话，鲜奶的物流配送现在应该是鲜奶消费量上升的一个很主要的制约因素，那鲜奶的物流配送该怎样优化呢？

专家：首先可以建立冷链物流公共信息平台与冷链应用服务网络平台。整合鲜奶冷链物流从上游供应商到下游奶农的各个环节，将冷链物流产品供需资源数据库与冷链物流行业商业资源数据组织起来，为供需双方及冷链物流中心等提供方便、及时、准确的服务以及信息共享、交互、全程交易、决策支持、数据挖掘等功能，从而建立面向交易、综合服务的冷链物流行业完全电子商务。

其次推动和加强现代信息技术GPS 在鲜奶配送中的应用。企业应建立一套从生产到销售、从出厂到分销、从供应链上游到下游都能实现集中控制、统一管理的GPS技术，加强GPS在鲜奶收购，配送环节的广泛应用。让鲜奶物流配送企业在经营品牌，利用信息，组织货源，服务客户等方面有足够的优势。

最后可以建立一体化的冷链物流配送共同模式。由于鲜奶冷链物流的低温特点，鲜奶企业单独建立冷链物流中心，投资成本高，而且回收期较长。而因为冷链食品的特点相同，地区鲜奶加工企业应该联合起来，共同建立冷链物流配送中心，实现冷链物流业的共同配送。

5.主持人：欢迎回来，大家好，今天我们为您鲜奶的物流配送和市场营销。做客我们节目的专家是江苏农牧科技职业学院农牧经济研究所胡海婧老师。胡老师刚刚给我们介绍了鲜奶的定义，运输要求还有它的优化方法，接下来我们继续听胡老师介绍。

胡老师，我国物流配送现在与国外先进的方法相比还是有着不少的差距，那我国的物流配送现在到底是什么样的一个情况呢？它是怎么进行的呢？下面您给我们再来介绍一下鲜奶物流配送的步骤吧。

专家：鲜奶的具体运输大致分为四个步骤：

首先第一步是原奶生产、加工冷链保障。从生态牧场刚挤出的原奶有一定温度，温度在37摄氏度左右，挤出后马上被降至2～4摄氏度，随后用密闭的不锈钢奶罐运输车保鲜运到了工厂加工，工厂对牛奶进行巴氏消毒，出来的成品巴氏鲜奶立刻又被放入到2～4摄氏度的冷库中临时存放。

第二步是厢式制冷车中转配送。中转配送牛奶的车是厢式制冷车，厢式制冷车在配送运行中具有制冷功能，车厢内温度一般控制在2-6摄氏度左右，配送比较方便，本省市的区域基本3小时内能送达。

第三步是门店的保温箱、冰袋保温保鲜。配送车将鲜奶送到门店，门店里配备了保鲜陈列柜、保温箱、冰袋和配套速冻冰袋的冷冻柜，送奶工把卸下来的鲜奶装进保温箱内，保温箱最上面会放了几个冰袋。有的夜间送奶点为了保温箱有冰块保鲜，还安装了制冰机。

第四步是直销点、奶站及时冷藏、配送鲜奶。将市民订购好的鲜奶放入冰箱或保温箱内储藏，业务员配牛奶。

6.主持人：原来我们每天喝到的鲜奶的运输程序是这么复杂啊！胡老师，您在上面讲到，我国鲜奶的消费量在市场份额只有20%，其余80%被常温奶占领，但是鲜奶的营养价值是远远超过常温奶的，那这两种奶之间还有没有其他差别呢？您在详细的给我们听众朋友们介绍下吧。

专家：首先在营养方面，常温奶的营养比鲜奶低很多，鲜奶它较好地保留了牛奶的自然风味!给人一种大自然的感觉!新鲜和营养是巴氏鲜奶的最大亮点与特质。

另外在保质期方面，因为鲜奶营养成分高，容易变质，在生产后到消费前的整个过程，都要冷藏（4-6摄氏度）左右，而且保存期很短，一般是7天左右，常温奶无须冷藏且保质期长，常温下一般都可以保存在30天以上。

其次在运输方面，由于鲜奶的保质期比较短决定了他在运输方面有较高的要求，在运输过程中须全程冷链（4-6摄氏度）左右，且运输比较频繁，因此需要更完善的运输系统!即需要大量的人员和物流系统。常温奶由于其保质期较长，在运输方面的要求相对较低。

在价格方面的话，在国际市场上，鲜奶售价是常温奶两倍，但这是因为鲜奶对奶源要求高，必须采用新鲜无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须全程冷藏，所以成本比较高，也就决定了其售价会比较高。价格方面虽然是比较高，但这更能凸显巴氏鲜奶的营养价值之高。

最后说一下包装方面，鲜奶在包装上主要是以袋装、盒装和瓶装为主，比较不方便携带，而常温奶的包装样式多种多样，方便携带。

7.主持人：胡老师，现在大家的生活水平也都是在不断的提高，对于营养也是越来越重视，按理说鲜奶的营养价值远高于常温奶，应该会更受欢迎才对，为什么它的市场份额反而不如常温奶呢？

专家：鲜奶市场份额不如常温奶的原因有以下几个方面：

（1）注重奶源建设，而轻视营销。在战略上，大多数鲜奶企业误入好产品误区，认为先奶源后市场的策略“得奶源者得天下”。因而对市场营销重视不够，而事实上，市场的竞争已经是夺取顾客有限资源的竞争，竞争不是产品的竞争，是消费者观念的竞争。

 （2）品牌定位不够清晰。品牌上，很多鲜奶企业都是老牌企业，品牌形象塑造行业化、品牌形象模糊且单一、品牌营销重点偏移。“巴氏鲜奶”是一个产品概念，并不能成为一个独有的品牌个性。

（3）价格与其高端品牌形象不符。由于包装比较简约，价格很便宜，企业从价格上破坏了鲜奶原高端品牌的定位，这是致命的打击。

8.主持人：轻视营销，品牌定位不合适还有价格与形象不符这三点都是销售策略上的问题，除了这三点之外，还有其他方面的原因吗？

专家：还有分销不完善，鲜奶企业大都配置建立了供奶中心---经销商---二级供奶站一条龙到位的服务线和激励办法，送奶员统一着装、挂牌上岗走千家万户，但即使是这样，国内的大部分市

场还未涉及；另一方面，经销点多但规模小，零散，没有形成足够到的知名度和影响力。

另外销售成本高，在销售成本主要是运输成本和冷冻成本，这也是鲜奶乳业销售中最大的现金流出。再者企业在地区并没有科学安排运输路线、科学制定销售网点等，致使没有很好的控制

成本。

最后一个原因就是市场上给消费者选择的多样性不够。目前市场上鲜奶带给消费者的选择性明显少于常温奶，常温奶产品各式各样，功能也层出不穷，包括分解乳糖、保证睡眠及增加钙质等。而生产巴氏奶的企业主要是光明、三元等品牌!各品牌旗下产品系列也较为单一、花样少，对消费者的吸引力弱。

9.主持人：欢迎回来，大家好，今天我们为您鲜奶的物流配送和市场营销。做客我们节目的专家是江苏农牧科技职业学院农牧经济研究所胡海婧老师。胡老师刚刚给我们介绍了鲜奶和常温奶的区别以及鲜奶为什么市场份额不如常温奶的原因。接下来我们继续听胡老师介绍。

胡老师，您刚才分析了鲜奶的市场份额小的原因，既然这些原因已经被分析出来的话，那么要怎么样进行一个改进呢？鲜奶到底该如何营销呢？

专家：我从三个方面给大家说一说，首先是营销理念，其次是营销的核心，最后说一说营销策略。

第一营销理念在鲜奶行业发展中的运用。营销理念是企业营销活动的指导思想，贯穿于营销活动的全过程!并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段"市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。所以企业首先要有以消费者为中心的营销理念，只有这样企业才能走的长远。

对可能引起人畜安全的问题要高度重视。由于鲜奶生产在农场进行，危害因素较为复杂，如奶牛的饲料，它关系到牛奶的质量和产量的问题。此外，对于奶牛的生活环境也要格外重视，如果奶牛出现疾病，也会影响到这个牛奶的质量，只有生产的产品是安全的、健康的，消费者才会去购买。

提高鲜奶质量标准指标。有利于整个奶业质量的提高，可以让消费者喝上营养健康的鲜奶。我国的奶业标准与国外的标准存在着差距，因此提高鲜奶质量指标，可以更大程度的保障鲜奶的质量。

10.主持人：以消费者为核心的营销理念确实在营销活动中有着很重要的作用，那第二个问题，营销的核心又是怎么一回事呢？

专家：营销活动的核心在于从看顾客的需求出发，满足顾客的需要，实现顾客的满意。新鲜、营养、安全、方便是消费者对鲜奶的一些基本期望。因此企业要从这些方面出发，满足顾客的需要，实现顾客的满意。

（1）完善运输系统。由于鲜奶的保质期比较短，一般是决定了它在运输方面有较高的要求，所以企业应加大物流方面的投入，缩短运输时间，严禁途中停留。此外，运输容器要经过严格的消毒，避免在运输过程中污染到鲜奶。

（2）提高保鲜技术。想要让消费者喝到新鲜的鲜奶，必须对鲜奶进行保鲜，而巴氏消毒法和超高温瞬时灭菌法是目前牛奶常用的保鲜技术。但这两种方法会让牛奶的很多营养成分流失，所以应加大科技投入，同时可以引进国外先进的保鲜技术，确保消费者喝到的都是健康的鲜奶。

11.主持人：好的，鲜奶的营销理念及核心现在都已经介绍完了。下面我们来说说鲜奶的营销策略，胡老师，在这方面您有什么好的知道建议吗？

专家：市场营销学一般是从产品、价格、渠道、促销这四个方面来为企业设计营销战略。鲜奶也可以从这四方面来探寻自己的出路。

产品策略的含义就是保证产品质量，开展鲜奶第三方质量监控。

现阶段消费者更注重牛奶的质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素。所以只有产品的质量得到保证，才能留住顾客。特别在是现在，食品的安全问题层出不穷，所以重视产品质量的企业可以换取顾客的长期惠顾，实现效益和利润。

此外开展鲜奶第三方质量监控。由于我国奶农的特点是小而散，没有形成大规模、全方位的管理。导致容易发生安全事件。开展第三方监控，有利于监督企业生产质量安全的产品。保护消费者的权益。同时，也是纠纷裁定的需要。

价格策略就是完善鲜奶价格体系，减少鲜奶零售价格波动。

    整个乳业行业的产品系列很多，鲜奶的可替代品也是很多的。所以完善鲜奶价格体系是非常必要的，如果鲜奶价格上涨，会造成人民的消费支出增加，消费者可能会放弃

鲜奶，选择其他产品。近年来，鲜奶的零售价格呈现上涨的趋势，环比幅度也是比较大，因此企业要减少鲜奶零售价格的波动。

12.主持人：那渠道策略和促销策略又是怎么一回事呢？

专家：渠道策略是要丰富销售渠道，为消费者创造便利的购买环境。

现在鲜奶的销售渠道大部分是送奶入户，这种销售渠道是根据产品自身的特性和多年的运作历史而形成的一种独特销售模式，为所在区域市场订户每天提供送奶入户的服务。

送奶入户虽然可以把鲜奶直接送给消费者，但是需要耗费的成本比较高。所以企业可以在小区里面的超市设自动售货柜，每天配送员只需把顾客预定的鲜奶放到自动售货柜中，顾客在取鲜奶的时候只需输入验证码。这样不仅可以降低企业的成本，也可以扩大服务的范围。

促销策略就是增加广告投入，加大宣传力度。

通过调查不难发现，鲜奶的广告甚少，在广告方面的投入也是非常低的。鲜奶企业在广告方面的投入较少，导致消费者对鲜奶的品牌知之甚少。在这时候，利用广告，不仅可以在消费者心中重塑企业的形象，重新唤回消费者对企业的心中。同时，也可以借此宣传企业的形象，树立自己的品牌。

13.主持人：由于时间的关系，关于鲜奶的物流配送及市场营销，今天就先为您介绍到这里。更多精彩内容我们将在下期节目中为您详细介绍。好，再次感谢胡老师做客我们的节目，带来精彩的讲解。谢谢！

片尾：好，听众朋友，又到了节目结束的时候了，感谢今天专家的精彩介绍，同时也感谢听众朋友您的收听！如果对节目有什么意见或建议，需要了解节目相关资料、收听更多的节目，与我们在线交流互动，您可以登录中国农村远程教育网、中国广播网，可以关注《乡村大讲堂》新浪微博，关注“中央农广校—乡村大讲堂”微信公众账号。同时欢迎您关注“中国新型职业农民”微信公众账号，了解更多培育新型职业农民的服务内容。我们的通讯地址是：北京市朝阳区麦子店街农业部北区24号楼，中央农业广播电视学校广播教育中心，邮政编码：100125，热线电话是：010-59196068转8008。欢迎您继续收听中国乡村之声的其他精彩内容！