主持人：听众朋友、农民朋友们，大家好！近年来，随着“谁来种地、怎样种好地”的问题日益突出，我们也需要通过一些不一样的思路，来改变一家一户分散的、小规模的农业生产经营方式。我想，不少听众朋友们在种地的时候也曾经这样想过：咱们每家就这一小块地，辛辛苦苦一年下来，收益也不多。如果能把规模扩大点儿，再用上一些专业的机械，是不是就能多赚点，管理起来也更方便些呢？随着家庭农场各种利好政策的接踵而至，有些农民朋友不仅这样想了，也这样大胆的尝试了，办起了属于自己的家庭农场。

　　从2013年“家庭农场”的概念首次在一号文件中出现，时至今日，我国的家庭农场现状如何呢？大家在经营管理过程中又遇到哪些难题呢？我们特别制作了《家庭农场经营管理》系列节目，邀请专家为您全面介绍如何做好家庭农场。

　　主持人：今天做客我们节目的专家是江苏农林职业技术学院丁鸿教授。好，现在丁教授已经来到了我们的演播室，欢迎您，丁教授！

　　专家：主持人你好！听众朋友们大家好！

　　主持人：欢迎您！您来给我们分析一下家庭农场产品营销的重要性。

　　专家：农业生产最终目的是通过市场营销活动满足消费者需求，实现农产品价值，从本质上说生产者最关注的是盈利程度，而从产品到收益，营销是必经之路。家庭农场通过产品营销活动，在农产品价值得以实现，实现盈利的同时，可以了解市场信息指导生产，可以建立与客户的良好关系稳定市场份额，也可以提升农业经营的产业化水平，形成品牌。

　　主持人：今天我们主要为大家介绍家庭农产产品经营的第一集-----农产品市场分析。我们可以知道，在农产品营销过程中，我们需要知道客户需要什么，才能卖出自己的产品。我们如何掌握这种供求关系呢？我们请丁老师介绍一下。

　　专家：首先，我们要了解农产品的需求。农产品需求是指消费者在一定时期内和一定价格条件下，愿意并能够购买的农产品的数量。消费者对农产品除了有购买的愿望外，必需有购买能力。从需求这一定义可以看出，构成需求必须同时具备两个条件：一是有购买的愿望；二是有支付能力。

　　主持人：我们想要把产品卖出去，对方既要有购买的愿望又要有支付能力。如何了解对方是不是有购买的愿望呢，首先，我们还是要了解农产品需求的特征。这方面您来介绍一下？丁老师。

　　专家：农产品是人类基本的生活资料和加工原料，人们对农产品的需求就是农产品使用价值发挥作用的结果，但随着生活水平的提高，人们对农产品需求外延逐渐扩大，由单一的生理需求向精神需求和社会价值需求延伸。

　　一是基本的生活需求。人类要生存就需要消费农产品，才能支撑身体的健康，这是农产品原始的使用价值，也是最主要的使用价值。包括各种农产品的基本功能、质量、数量、外观、品种；农产品的安全性能；农产品的保健和美食功能；同类农产品使用价值的替代性等。

　　二是休闲观光的需求。农产品除了满足人们吃喝等基本生理需求外，还能满足人们的休闲观赏需求，农产品的自然、生态、绿色、趣味等属性能极大地满足人们审美需求。农产品各异的形状，多样的色彩，巧妙的组合，艺术的包装形成了道道美丽的风景。如花卉业和室内室外观赏盆景发展很快，这主要是生活水平提高后，人们对家居环境的要求越来越高，花卉和盆景日益成为普通百姓日常生活消费品。

　　休闲观光农业属于服务业，它是适应社会对农村服务产品的需求而发展起来的，由于需求逐渐增加，其附加值高。休闲观光农业其必不可少的载体是农产品，离开了农产品就失去了休闲观光农业的内涵。

　　三是高端农产品的需求。所谓高端农产品的需求，是指高收入消费群体对农产品的消费需求要求高，主要包括对农产品的安全性、品质、生态有机、配送服务等方面的高要求，虽然其市场价格很高，但高收入消费群对价格不敏感。为了适应这一市场需求，家庭农场应该提升农产品档次，打造品牌，提高农产品的附加值。

　　主持人：影响农产品需求的因素主要有哪些？

　　专家：一是农产品价格。包括农产品自身价格和替代品的价格变化对需求的影响。一般而言，农产品需求量随着自身价格的上升而减少，随着价格下降而增加，这是市场需求规律，例如，大米价格从6元／公斤上涨到10元／公斤，在某一市场上，大米需求量从10万公斤下降到8万公斤。

　　替代农产品的价格变化也影响需求量。许多农产品的使用价值具有相同或相似的属性，因而其消费具有替代性，一种农产品价格变动会影响某种农产品的需求变化。

　　具有替代性的农产品之间，当一种农产品的价格上涨时，对另一种农产品的需求量增加；反之，当一种农产品的价格下降时，对另一种农产品的需求量减少。例如：猪肉价格上涨，对猪肉的需求量下降，那么对牛肉的需求量就增加；反之，猪肉价格下跌，对猪肉的需求量上升，那么对牛肉的需求量就减少。

　　主持人：农产品价格是影响消费者购买的原因之一，比如猪肉的价格大幅上涨，大家可能就会选择其他的农产品来代替猪肉。当然，也有另外一种可能，就是我收入高，即使涨价了我也愿意买，这是不是也是影响消费的一个原因呢？

　　专家：你说的这是第二点，居民收入水平的提高也会影响农产品的需求。一般说来，随着收入的增加，消费者会增加对农产品的消费，但并不是任何商品的需求量都和消费者收入同方向变动。对营养性、保健性以及服务性农产品的需求增加，而对温饱性的农产品消费减少，对低档农产品的需求量逐渐减少，对高档农产品的需求会逐渐增加，因此，农产品营销要适应这一消费结构的变化。

　　主持人：随着生活水平的提高，人们对农产品品质的需要也越来越高，这是不是也是影响消费的原因之一呢？

　　专家：是的。三是农产品的品质与消费者的偏好。随着人们生活水平的提高，农产品品质逐渐成为影响需求的一个重要因素，高档次、高品质的农产品在市场上需求增加。偏好是消费者基于不同的文化背景、不同的价值观念而产生的不同的口味和嗜好，因而由于历史、社会、心理等因素所形成的消费者对某种农产品的偏爱心理。一般来说，偏好的农产品需求量大，反之需求量小。

　　如南方人大多喜欢的粮食是大米，而北方是小麦和玉米，男士喜欢喝茶，而女士喜欢养花等等。

　　主持人：欢迎回来，今天我们为您带来的是家庭农场经营管理系列节目。做客我们节目的专家是江苏农林职业技术学院丁鸿教授。今天我们主要为大家介绍家庭农产产品经营的第一集-----农产品市场分析。刚刚我们详细介绍了农产品的需求，下面我们来介绍一下农产品的供给。

　　专家：农产品供给是指在某一时间内和一定价格条件下，生产者（如家庭农场）愿意并能够出售的农产品的数量，包括当期生产的农产品和过去的存货。作为供给也必须具备两个条件：一是有出售的愿望；二是有供应能力。二者缺一不可。

　　主持人：这是农产品的供给的概念。我们想要卖出自己的农产品，就要掌握农产品市场供给规律以及影响农产品供给的因素，这几个方面，您来介绍一下吧。丁老师。

　　专家：农产品市场供给规律是农产品的市场供给量与价格成正比。

　　因为：第一，在农产品价格上升后，原有生产者在利润的驱使下，会扩大规模增加产量；二是价格上升后，生产该农产品行业利润空间扩大，会吸引更多的生产经营者进入该行业进行生产，从而增加该农产品的供给量。

　　反之，价格下跌，利润减少，生产下降，在一定的周期内会形成供给量下降。

　　主持人：影响农产品供给的因素有哪些呢？

　　专家：一是农产品的价格。包括农产品自身价格和相关商品的价格。农产品自身价格越高，供给量就越大；反之，农产品的价格越低，供给量就越小。因为价格越高，供给者获得的利润越多，从而愿意增加生产投入，增加供给。另外在一种农产品的价格不变，而其他相关农产品的价格发生变化时，该农产品的供给量会发生变化。比如，小麦价格不变而棉花价格提高，生产者将增加棉花的生产，减少小麦的种植面积，小麦的供给量会减少。

　　二是生产成本的变化。主要是生产要素价格的变化，生产要素价格上升，会使成本上升；反之，则成本下降。生产要素在农产品卖价既定的条件下，成本上升，生产者利润减少，甚至会发生亏损，就会减少该农产品的产量，甚至会转而生产其它农产品；反之，利润增加，就会增加对该产品的供给数量。

　　三是农业生产技术水平。生产技术水平直接影响到农产品的供给能力，在商品价格一定的条件下，生产者能够和愿意提供的供给量则由生产技术水平决定。一般而言，技术水平越高，产量越高，供给数量越多；技术水平越低，农产品产量越低，供给数量越少。在一般情况下，生产技术水平的提高能够降低生产成本，增加利润，生产者会提供更多的产量。

　　四是自然条件的影响。农产品的生产受自然条件影响大，如果天气因素有利于农产品生产，则产量高，供给量大；反之如果遇到了自然灾害等不利因素，造成农产品生产受很大影响，产量减少，供给量就少。

　　主持人：到这里，我们已经介绍了农产品的需求和农产品的供给。下面我们来分析一下农产品供求关系。

　　专家：在市场上，一种农产品价格的高低是由需求和供给两种力量共同作用的结果，它既不是由供给者决定的，也不是由需求者决定的。

　　市场上农产品的供求关系会经常发生波动。当农产品供给大于需求，农产品价格下降；当农产品供给小于需求，农产品价格上涨；当农产品供给与需求基本平衡时，农产品价格稳定。这是市场基本的供求规律。

　　家庭农场在生产中药主动适应市场供求规律，调整生产结构。农产品市场价格经常波动，或高或低，其有规律可循。当价格低时，其原因是产量高、供给量增加很快，需求量没有增加，那过剩的农产品就卖不出去，必然降价；反之，当某一农产品市场价格高，证明市场消费需求量大，供不应求，一些高档农产品，如有机大米，之所以价格高，就是因为供给量相对较少。

　　主持人：欢迎回来，今天我们为您带来的是家庭农场经营管理系列节目。做客我们节目的专家是江苏农林职业技术学院丁鸿教授。刚刚我们分析了农产品供给关系，下面我们再来介绍一下农产品市场信息，农产品市场信息是进行营销决策和编制计划的基础，也是监督和控制农产品营销活动的依据，多以这对农产品市场分析也是十分重要的。

　　丁老师，下面我们就来详细介绍一下农产品市场信息的相关内容。什么是农产品市场信息呢？

　　专家：农产品市场信息是农产品市场营销活动过程产生的信息，是市场信息的一个类别，是指反映农产品市场营销环境及其发展变化情况的各种数据、指令、消息和情报、资料的总称。主要包括：农产品市场供求信息、价格信息、市场竞争信息和农产品整体市场环境信息。

　　农产品市场信息把各地区、各行业的营销组织联结在一起，形成了一个多结构、多层次的统一的大市场。

　　主持人：农产品市场信息主要包括哪些内容呢？

　　专家：农产品市场信息包括很多内容，但主要有以下四个方面。

　　主持人：我们如何采集程序农产品市场信息呢？您来介绍一下具体方法吧。

　　专家：（1）市场信息采集程序　 

　　（2）市场信息获取途径

　　（3）如何在网上搜集农产品价格信息

　　例如：在农产品价格信息网（http://www.3w3n.com/）查询大米的价格信息。

　　操作步骤：

　　步骤一 打开IE浏览器，输入域名http://www.3w3n.com/，访问农产品价格信息网，通过首页可以查询农产品价格实时信息，

　　步骤二点击每日行情，选择粮油类别中的大米，如图所示

　　步骤三继续选择所需的查询日期，例如查询2015年9月3日的大米价格信息，可以看到各地大米对应时间段的价目表。

　　步骤四 继续点击价格走势，选择粮油类别中的大米，可以获得最近一个月以来的价格走势信息。

　　除了农产品价格信息网，许多农业网、价格网、信息网都可以查询农产品价格信息，地方政府各主管农业、价格、信息部门都有专门网站，有关农产品价格信息都非常全面、及时。在互联网浏览器中输入关键词就可以查询了。

　　主持人：好的，非常感谢丁教授的精彩讲解。在今后的节目中，丁教授还将带来更多精彩内容，敬请期待。