简体繁体收藏本站

乡村振兴战略与农业发展机会 第五集

发布时间:2018-11-23 15:04 来源:忻州市农业委员会 作者:
字号:【
【收藏】
背景颜色:淡绿色淡黄色白色

  主持人:听众朋友们,大家好!我是凤婷

  在今天的节目时间里,我们为大家介绍乡村振兴战略与农业发展机会。做客我们节目的专家是中组部、农业农村部农村实用人才带头人和大学生村官示范培训班的培训导师王志勇老师。王老师,您好,欢迎您来做客我们的节目。

  专家:您好!听众朋友们大家好!

  主持人:今天我想跟您聊一聊农产品品牌的创立,我们广大农民增收致富或者说返乡创业的机会和方式是多种多样的,其中有一条就提到了品牌,您怎么来理解农产品品牌的创立?

  专家:它是这样,我们原来一直在讲让我们的农民工进城务工去,现在政策上是鼓励返乡创业。返乡创业,你回来要创业就得有收益或者更多的收益。

  主持人:靠什么呢?

  专家:像原来的时候,我们更多的靠规模,靠大农业。农民把土地流转出去,给一些有经营思想头脑的这些人,去做一些大的规模化的生产,规模化生产最大的好处就是可以降低成本,能够让农机能够发挥它的作用。

  主持人:并不是所有人都具备这种能力。

  专家:对,恰恰是只有少部分人具备这样的能力。现在返乡创业了你不可能让他都去做规模化生产,而且我们也看到我们很多小农户并没有把土地给流转出去,甚至大部分没有流转出去,承包地还在小农户手里面。那这里我们就要思考了,增收靠什么?刚才我们讲品牌的问题,而我们现在中国农业农产品当中的品牌其实非常非常的少,有人对这个话就说不对,中国的农产品地理标识很多。

  主持人:地理标识农产品不是很多吗?

  专家:对,比如说咱日常吃的这些东西,比如大米,我们都知道东北大米好吃,五常大米好吃。有的地方也有很多的地理标识品牌。既然是品牌,回来都搞这些品牌不就行了?但是我们同时也看到这些地理标识品牌其实它的价格的走势一直是走低的。

  主持人:为什么?

  专家:我们举个例子来看,就是我们的地理标识品牌它有个特征,它是集体品牌,是一个区域大家都可以用的品牌。地理标识品牌并不少,但是在集体使用这样品牌的时候出现一些问题。这个是集体的,而且大家都想用,说我家的是五常大米,你家也是五常大米,都是五常大米,大家为了卖的销量更高一点,大部分都是用价格在竞争。价格竞争的结果就是同一个地理标志品牌,所有的价格趋势就会趋低。最近几年起来的一些地理标志品牌,比如山东的沾化冬枣曾经卖一百多块钱一斤,甚至有的还更高,现在一出来你知道多少钱?就五块钱六块钱。你也分不清楚是真还是假,反打的牌子都叫沾化冬枣。甚至还出现了地理标识品牌异地早产。什么意思?就是不在你这个地方出来的,是在别的地方出来的,比你出的还早,打着你的名字,假冒的。这就是说以地理标识品牌为名,用其他的一些同类的产品去冲击,但是因为它是一个集体的品牌,也没有办法有哪一个主体去保护。只能是什么?大家都打我也在打,可能只会告诉你我比你更正宗,但是对消费者来讲你都叫同一个品牌,都叫五常大米。你怎么去保护?其实在消费者那里是混乱的。所以我们讲这个品牌严格意义上来讲,还没有办法叫产品品牌,他没有归属某一个经营主体。真正的产品品牌一定是归一某个特定的经营主体的。

  主持人:您的话我可以理解为就是归某一个经营主体,也就是归私人所有。

  专家:归某一个机构。

  主持人:归某一个机构,而不是集体占有。

  专家:集体占有,地理标识其实它只是一个标识,大部分是跟产地有关,地理标识就跟产地有关,它归属谁呢?好像都归,只要你这个地方出来都算,你说归政府,政府好像不能叫经营主体,政府可以去保护。所以我们经常讲中国农产品有品牌,它仅仅是地理标识品牌,极少有产品品牌。当然这个地理标准有没有作用?有非常大的作用,有产地出来的东西大家都认可,在这之上,我觉得去做一些产品品牌才是我们今天要说的返乡创业去增收的一个真正的机会。

  主持人:所以今天我们要谈到的品牌农产品是指的…。

  专家:产品的。

  主持人:产品的。

  专家:某一个产品的标识,如果说我们把它从盈利方式去讲的话,我们说规模经济是降低成本,而品牌的这种模式,品牌经济是真正的增加收益,一个是降成本,一个是增收益,所以规模经济它是有要求的,必须大,而品牌经济反而是对于我们小规模产品的发展,其实更有利去增收,它比规模经济可能更好用一些。

  主持人:像您刚才提到的农产品特有的品牌,咱们国家现在有没有这种做的成功的范例?

  专家:如果说我们做农产品的话,如果单纯的从第一产业就是种和养,不做任何加工,其实这种比较少。有没有呢?有,我们最近我们也在考察很多地方的比较不错的一些农产品,他们也开始有了这样的一种意识。有一个学员江西的,他是做的水稻,一千多亩,返乡创业大学生,曾经有一份很好的工作放弃了。

  主持人:放弃了。

  专家:回头他说我承包了一千多亩地种富硒的水稻,他其实有些担心的,他说自己都觉得好像有点莽撞,好像没有太多的农业知识,我就回去就创业去了。

  主持人:凭着一腔热情就回去了。

  专家:是,然后种出来之后他就担心我怎么卖,富硒好不好,好!也有很多的这种认证,他说我如果单纯的就讲富硒他发现有很多的精品,都在讲自己是富硒就是讲品质,好像没有特别独到的地方,但是他又说我不打这个打什么。后来我们跟他去交流,我说品牌的建立它也是一个逐步的过程。什么逐步过程呢?不可能说我注册个名字,然后去告诉别人我的名字是什么,然后我有什么样的一种质量,就能把品牌树起来,这个也不是的。我说当你还没有真正有品牌,但是你要注册个名,这是品牌,首先你要个名字,我说你可不可以通过服务让你的用户慢慢的认知你。

  主持人:通过服务,什么样的服务?

  专家:你的这个产品的服务,我们在同等的品质下,价格也相差不大的情况下,那服务怎么做呢?我说你先找一百个客户,我说你100家客户好不好收征集,他说这个还好,他说现在互联网也比较发达,他说我本身也有一些周边的朋友知道我在做这个事情,也很期望吃到我的产品。好,我说那你先100家,他很快的在2016年就收集了100家客户,我说这个时候你要靠服务了,什么服务?我说你把所有的客户的信息整理出来,用Excel表就可以做到了基本信息,年龄结构,家庭成员的结构,每个月消费大米的数量是多少?把这个做好统计,然后你就给他讲,你家吃大米的时候就不用一次买太多。我每半个月…

  主持人:会给他主动上门提供。

  专家:提前两天给你寄到家,按照你的量,我给你寄到家,不用太多的库存,保证你大米吃都吃的是比较新鲜的,但是客户看到他这样的服务,对他就是点赞,觉得你这种服务确实好,因为价格和别人也差不了多少,甚至没有差别,第一批客户其实做得非常的稳固。然后我们知道互联网,就是大家对好的东西是愿意分享的,说这个大米不错的,隔半个月就给我们这主动寄回来,而且早期的时候我说这比较熟的,而且这部分客户非常重要,你可以采取什么?到了你再收费。

  主持人:就是用这种周到的、贴心的服务

  专家:服务赢得客户。

  主持人:其实这个例子很好理解,就比如说我们平时出去吃饭,两家餐馆可能做的这个菜品的品质、味道差不多,但是我们更倾向于去那家服务态度更好的那一家,就是抓住了客户的这种心理,大家都是希望能够在这种更舒适的环境当中去就餐。您刚才提到这个例子也让我想到了就在浙江丽水有一个种茶人,他坚持26年不用农药化肥,创立了自己的茶品牌,就叫老梅茶,他说其实在这26年间不用农药化肥,他是几度经历了灭顶之灾,那时候人们就问他说,你为什么就非得坚持这么做?他说我就是想未来创立一个品牌,这个品牌是以什么打响我的这个名片?是以不用农药化肥,刚才您也说了,我们用品质去赢得客户已经司空见惯了,不稀奇了,但是他的这种方式也是一种很特别的打品牌战的。

  专家:他用了一种很贴心的服务,让用户的这种感受特别好。后来就是通过这种互联网的这种分享式的传播,又带来第二批客户,第三批客户,时间久了。

  主持人:这个球越滚越大。

  专家:她其实自己一开始起了个名字的,当时我们觉得不是特别好,比较难记,以至于我到现在已经不太记得,她当时起的什么名字了,但是后来有一件事情我觉得触动了她,也触动了我。她说老师我们那个品牌到现在我们也觉得不太好起。我说你最起码,你得跟你的产品有关,第二个让人容易记住,还能多少有点感情温情的东西,说你有什么故事?她说最近我的客户叫我一个名,叫什么名?她叫谢丽,她说现在都不叫我名字了,叫我什么,叫我米粒姑娘。

  主持人:挺形象。

  专家:对,挺形象,为什么叫她米粒的姑娘?就是觉得很亲切,那好,我们就干脆就叫米粒姑娘好了,就你的产品的品牌就叫米粒姑娘,今年注册了米粒姑娘,她对外的形象都已经叫米粒,而且这个名字来自于哪里?来自于客户,为她这种服务,所感染所打动,然后产生了这种很温暖的感觉,拉近了他们的距离。

  主持人:再去打这个米粒儿姑娘这个牌子的时候,就会获得一种认同感。

  专家:逐渐的它在形成自己品牌,这个品牌的背后的东西是什么,是给了它的客户一种温暖的这种情感的东西。

  【电台间奏】

  主持人:刚才聊了这么多,那么问题来了,咱们用什么去立品牌?刚才您说了咱们最传统的就是靠品质,打品质牌,但是现在已经司空见惯了,那么我们还能用什么?刚才您也提到了用服务那除了这些,还有哪些?您在授课的过程当中接触的这一些成功的案例当中,能不能给我们举几个例子?

  专家:说起品牌我们得去考虑一下品牌建设到底靠什么?这个要从哪里讲起?既然叫品牌都是消费者对某一个产品的一种评价,这种评价我们要看到消费者心理了,消费者心理就是说它能引起他购买或者重复购买的原因往往是有两个方向,一个就是理性的实用的,就这个东西对我来讲有什么样的功用功效,我的需求非常直接,具备我可能就买了,这是一种。第二种就是感性的情感的,我或许并不知道它拿来做什么样的用处,但是我感觉好,我觉得这个东西能打动我,买了之后代表了我内心当中的某种满足感。这是两种,我们简单举个例子,你比如说做这个功能的,做功能的做实用型的最容易想到的例子,比如说一些保健品,保健品一般都这么打说我的产品哪种功能比较好,比如减肥的,做减肥产品怎么做?就是你看一些画面,吃之前都那么胖,然后吃了他的产品之后怎么就马上瘦下来了,一周见效,然后很多人可能就买,这就是我们讲实用性,你说你的好,那可能另外一个产品就来了,说我比你更好,你不是一周嘛,我五天,然后消费者就把它抛弃了,然后又开始追它,追它说五天,那你五天你可能是还要节食,另外一个产品说我不需要节食,甚至三天见效,甚至还抽脂就打这种功效的,但是走到现在,你有没有发现你能记得住几个减肥产品,而且这种减肥产品能够持续下去的?谁能讲出来说是谁持续了多少年,好像没有。为什么?功能永远都是什么?没有最好只有更好。我比你更好的时候别人就会把你前面那个遗忘掉,其实这不能叫品牌的,它没有持续性。尽量的不要走这种功能,要走这种感觉,回到我们刚才那个例子,米粒姑娘她没有打我富硒的产品品质多么好,我是靠我的服务引起你的共鸣,你给我起个名字叫米粒姑娘表达了一种亲情亲近感,她这个名字应该会逐渐的会形成品牌的和这个是如出一辙。

  主持人:创立品牌可以去选择或者说考虑的两个方向,一个是用品质打品质牌,这是考虑它的这个实用性的功能。那么另外您更加推介的一种就是打心理战术,用感性的因素来抓取人们某一种情感感觉的认同,这是我们来选取的一个方向,选取了方向之后怎么去创立品牌?

  专家:我们知道是如何去建立品牌两个方式,那这里我们就要去考虑,反过来讲我如何去把我的品牌通过我们自己特有的方式去触动你想触动的客户的心理,因为每个人的这种情感的东西是多维的,你需要早一点触动他就好了,多维肯定不行就一点就好,我们叫品牌的定位。

  主持人:也不是说我们泛泛的去找,而是要基于这个产品还是要基于这个产品一定的基础的功能性。

  专家:没错,他一定源于产品,你不能跟产品不搭界,你肯定找不到这个东西,怎么去表达,我用我的文字触动你,我们还是举例,你比如说农产品当中像茶叶它同样也是属于农产品,我们卖茶叶在中国除了茶叶的分类还有区域的划分,但不管怎么划分,大家都在讲我的茶好喝你来买吧,买什么呢?我买我的品质,所以卖茶在中国大部分都在卖品质,结果还是一样的,大家还是在竞争,除了炒作以外个别品种现在在国内有的炒茶,炒上去之后可能某一类产品的价格都会上涨,但是很少见某一个产品的价格一直是坚挺,甚至往上的。好了,有一个这个卖茶的他这么卖,我是在我讲课的时候发现的这个卖茶的卖法的,这个我讲了一天课,讲完课之后,很多学生就喜欢课外讨论,说我的产品怎么做。结果有一个学员走到我前面来,她说老师,我们自家做的茶,我说好,那你放到那了好了,他说你能不能看一眼。

  主持人:有惊喜是吧?

  专家:对,我感觉好像有什么东西,他说老师你看一下,我说你看这么多同学都在讨论,过会看,好吧?他说你先看一眼,我这时候就有点好奇了,他把茶拿上来之后我发现,他是一个比较精美的红色的盒子,红色盒子中间有一个贴上去的,白色的纸里面写了很多字,还有一些画面,映入我的眼帘,上面首先是感恩茶。

  主持人:感恩茶。

  专家:三个比较大的字,他说老师你再仔细看一下,我一看中间就不一样了,在感恩茶下面有这么两行字,一行是,一撇一捺写做人一生一世做学问,关键再往下看,说王志勇老师专茶。

  主持人:有您的名字。

  专家:他有我的名字,你会感觉到,你看你在上一天课,在我下课的时候给我一份…。

  主持人:私人定制的茶。

  专家:私人定制的一个茶,写到我的名字,我就立马觉得什么,就是我们讲,就是人心其实都是一样的。

  主持人:对。

  专家:有很多情感很容易被触动,这时候就感觉特别温暖。这时候学生也很会找时机,老师打开看一看好不好?我说里面还有什么?给我打开之后有六盒,每一盒是50克,每一盒上,都有这么一个纸条。

  主持人:把茶叶上面印上您的名字的时候,我们每个人都有一种占有欲,满足感,我觉得他是满足了您的东西是我的。

  专家:是我的,独享的。

  主持人:对,独享的,就会觉得,贴上去就会有一种特别的味道了,这是专属我的味道。

  专家:专属我的味道,对。然后大家也都在看,它其实起了一个很好的传播作用。茶,你有没有发现,当我真正去接受它的时候,一直没有问的一件事情是,品质如何。

  主持人:对,我也想问这茶好喝吗?

  专家:对,你也会问,好喝吗?

  主持人:好喝,心里美滋滋的。

  专家:对,心里美滋滋的,没喝都觉得好喝,对不对?当然作为讲品牌课,自然后来,我还是会问他,其实当时真的我的反应当中没有想到问品质,但是作为讲课,我也在想它品质到底如何。

  主持人:还是要恢复理性的。

  专家:后来我就问,我说你茶的品质到底如何,他的回答也别有一番意味,他说老师你尽管喝,他说我这是刚刚在山东的日照

  主持人:日照茶。

  专家:我有一千多亩地,这茶当时是春天,它刚刚从那里采下来,非常的新鲜,你尽管喝,很好喝的,我说我问的是你的产品的品质是几级茶,你为什么这么回答我!张老师你尽管喝好了,说你感觉怎么,我感觉很好,但是我现在的问题是你到底是几级茶,能不能告诉我?他说是二级,茶是我用这种方式来卖的茶,那我说你卖怎么样?他卖的还是相当好,而且一盒茶六两,三百克可以卖到298,其实比较起来,如果从品质去卖,他肯定卖不了价格。在这种时候你会发现,当我们的感觉去接受一款产品的时候,价格不是问题,当你用品质去卖的时候,一定会有比较,你二级茶,你只能卖到一百块,你卖高了我不要,你甚至降价我才可能勉强结束。这就是我们讲的,走一种心理的情感的路线的时候,是真正的把附加值给提高了,而且客户接受起来没有任何的问题,当你走品质的时候,它一定会有比较,甚至是越比越低,所以你当你想做品牌的时候,尽量的去心理层面的,把这种定位直击到我们的消费者心里面去。

  主持人:就是说的我们在走心理层面的时候,要注意去挖掘情感共鸣。

  专家:对。

  主持人:所以说,我们要去抓取人的这种心理特征。那么刚才我们提到了,选取方向,怎么样来选择我们创立品牌的一些方法,其实一个品牌创立并不难,我们常说创业容易守业难,很多的品牌走到最后销声匿迹了,那么我们怎么去维护这个品牌的稳定性?

  专家:是这样,当我们把这个品牌定位做好的时候,如果你走的还是这种情感路线的时候,你后面所有的经营过程就维护好你的定位,为你的消费者尽一切有关于这种情感元素的东西。你不要去破坏他,是站在消费者角度来考虑我的运营的,只要这么去做,品牌一定是可以持续的。

  主持人:这是您说去选择它的唯一性,坚持它的唯一性。

  专家:坚持的唯一性,而且持续地去做。还有一个就是你一定要站在消费者的角度来思考问题,来运营你的品牌。

  主持人:我们怎么把一些常规的不是很受重视的农产品做成大品牌?

  专家:说到我们农产品,我们的消费者非常容易接触到我们各类产品,因为农产品本身它是一个大众化的东西,没有说这个东西很难吃到。农产品的特点就是大家都可见,可用,可吃。你刚才讲的把一些常见的怎么做成品牌,这么一个例子,比如说地瓜,薯类产品,这个好像南北方都有,对吧?做这个薯产品,它的品牌的名字就叫薯立方,可能借助当时咱们的水立方,然后把水改成了薯,红薯的薯。他早期其实也不大,在校的时候是个大学生,大概19岁他就开始做这个事情。能卖一点,卖了之后也能挣点钱,但是我们的这个创业者年轻,他觉得我能挣到几万已经觉得很不错了,而且我还有名字,就是薯立方。也参加比赛,年轻气盛,但是受了一点挫折,当时正好我还是评委,觉得好像创业去建立他自己认为的品牌的时候,好像有点不太顾及我们消费者对他的认同或者是感受,更多的是说我怎么怎么样。而且在这种情况下,我们觉得他未来可能会遇到一些市场的挫折,所以我们当时也没有给他一个很好的评分。他们自己没有从这种认知当中走出来,一直觉得自己还是相当牛的,确实是一个比较不错的大学生创业的典型,我觉得他未来具备能够做大的潜质,但是他可能需要经历点挫折,后来我们也给他评完之后单独做个交流,就是希望他能够健康地去成长。

  主持人:他的这个品牌打的什么战?

  专家:一样的,情感,用地瓜传递一种温暖。第一消费者能感受到温暖,不管从它的包装还是从它给别人的这种小的一些细节,比如说冬天包装用什么样的,夏天我用什么样的,让你觉得都正合我意的感觉。

【收藏】