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【片花】近年来,随着大众创业、万众创新的深入推进,越来越多的农民工、中高等院校毕业生、退役士兵和科技人员等返乡下乡人员到农村创业创新,“个体户”、“专业户”、“农民企业家”等一个个新名词不断涌现,创业使他们的潜能得到尽情释放和充分发挥。
许多人都希望能改变生活状况、提高生活水平,希望能摆脱贫困、拥有更多的财富,希望能提高社会地位、实现人生价值,这是一个创业者对物质和精神的追求。成就一番事业、掌握自己的命运、创造一份属于自己的辉煌,不仅是一种荣耀,更重要的是当看到用自己的心血浇灌而成的事业之树茁壮成长,那份充实而喜悦的感觉,令人向往和陶醉。如果您想真正拥有一份属于自己的事业,如果您想拥有更多的财富和更富裕的生活,如果您想获得更多的机会和选择,那么,我们大声地告诉您:去创业吧,去亲自动手开创一份属于自己的小天地吧,去向着既定目标努力奋斗吧,去做一名勇敢的创业者吧!
主持人:听众朋友们,大家好!我是关常。在今天的节目时间里,我们继续为听众朋友们介绍农业创业的相关知识,今天节目的主题是农业企业的增效与壮大。
【片花】近年来,随着农业增产、丰收,大多数普通的农产品告别了短缺历史;随着人民生活水平逐步提高,消费者对农产品需求已由解决“温饱型”逐步向“小康型”转变。这种转变使农产品供需数量与质量两方面的矛盾都十分突出。有关专家称,不取得农业标准化这张“绿卡”,就没有资格参与国内外竞争;标准化建设也可以说是我国农业的又一场革命。因此农产品也需跳“国标”,因为标准就是市场,标准就是效益。
从现代市场需求看,农产品的消费已从解决温饱问题转变为以满足消费者营养均衡、绿色、健康等更高层次的需求的实现。农业创业企业所提供的产品的质量是否稳定、健康、环保,直接关系到农业创业企业能否可持续发展。
那么,作为一个农业行业领域的创业者来说,都希望自己的农业企业保持良好的经济效益,并在自己的经营中不断壮大,有哪些方法和途径呢?
主持人:那在今天的节目时间里,我们为大家讲讲农业企业的增效与壮大的第二部分内容,如何提供优质的产品和服务。
节目的开始,我们先听一个故事——
【案例导入】
从“红塔山”到“褚橙”的故事。
褚时健原本是红塔集团原董事长,被誉为“中国烟草大王”,风光的时候顶着全国劳动模范、全国“五一”劳动奖章获得者、全国优秀企业家、全国“十大改革风云人物”等等若干光环。1999年,因贪污受贿,他被判刑坐牢。
2002 年,保外就医的褚时健承包了哀牢山上一片2400亩的荒山,种起了橙子,而这一年他已经70多岁。
2012年11月,褚时健种植的2400亩、35万株冰糖橙通过电商进行销售。按照年产出8000吨,褚橙每箱10斤138元来算,储橙一年的销售额就是1亿元。这位二十世纪末叱咤中国烟草业的风云人物,在蛰伏十年之后,再次走进人们的视野,84岁的褚时健则再次成为亿万富翁。
然而,褚橙2015年销售季,引发了不少“橙迷”们的吐槽。“果子小、品相差、坏果多,口感也不如前几年;线上预售用户收货迟缓,客服响应不及时;线上线下假货频出……”
2016年1月14日,刚刚庆祝了88岁大寿的褚时健和记者一见面连连说:“去年褚橙质量不好,对不住大家了!”“个头小、皮色不均匀、口感较往年酸、坏果率较往年高……消费者的这些批评都符合实际,我要感谢大家给我指出来!” 除了向消费者道歉,褚老还承诺,今年褚橙在质量、渠道、品牌等方面都会进行改进,不再让“橙迷”们失望。
因此,褚时健采取了一系列原因查找和改进措施。
褚时健说,口感和味道不佳,主要是太阳照射不够造成的。褚橙近年来集中面对的难题是连年干旱,但2015年突然连续降雨,雨量从往年的600多毫米增加到1000多毫米,而且降雨集中在果子成熟期的8、9、10月,12月都还有下雨,这在哀牢山是几十年都没遇到过的情况。
褚时健说,由于土壤的持水量一直保持在80%,让肥料的利用率大大高于往常,于是果树疯长,有些果子躲在树叶里晒不到太阳。“我发现这个问题后,再三跟农户强调要疏剪枝叶,但降雨后土地泥泞,作业非常困难,农户干着急,我也干着急。”最后果子糖分比往年低了1%左右,酸分高了0.1%,固形物比往年少了1%—2%,导致一部分果子皮色、口感都不如往年,而且容易腐烂,不好保管。
2016年一开年,褚老就布置农户集中疏剪枝叶。在园区疏剪后的果树树形几乎缩小了一半;而对于树株过密的,褚时健只有忍痛砍掉,到现在为止已经砍了1万多株,春节前要砍掉3万株,占总数的11%。
果子大小不均、品相差、坏果多,也是大家吐槽的主要问题。褚时健说,这些问题跟以前制定的质量标准有关。“比如大家反映特级果、优级果都普遍不如往年,是因为下雨和各种原因造成选果厂工作环节挤压,选果流水线开机速度过快,让部分小果未能漏进小果堆,直接被推进大果区。同理部分大果未能漏进大果区,而被推进了特大果区。”
为此,褚时健说,今年全部的质量标准都要重新修订、严格执行。今年要规定特级果、优级果的比例,特级果占比不能超过产量的30%;质量标准除了直径大小、糖酸比外,还要增加重量、固形物等指标。增加重量和固形物指标,会有什么改变呢?褚时健解释,原来选果机只能按直径选果,造成椭圆形果纵径不达标的也漏入,而增加了重量标准,就能保证果子大小更均匀;此外,坏果过多就是由于固形物不足造成的,今年新标准要求固形物达到12以上,尽量将坏果率压缩到最低。至于果子外观上瑕疵过多、影响品相的问题,褚老也要求果农采取了措施。记者在果园看到,果园四周都拉起了巨大的防风网架,避免大风导致幼果与枝叶摩擦后产生划痕。
主持人:故事讲完了,听众朋友们可以思考一下,故事主人公褚时健用十多年的时间种植冰糖橙进行创业,并且这一项目发展壮大,他成功的原因是什么?从这个故事中,您觉得农业企业如何增效与壮大?听完我们的《现代农业创业》系列节目,相信您一定会找到答案。
【音乐间奏】
主持人:今天我们主要为大家介绍现代农业创业中如何提供优质的产品与服务,做客我们节目的嘉宾是江苏农牧科技职业学院朱琦副教授。
专家:主持人好!听众朋友们大家好!
主持人:首先请您介绍一下农业企业什么样的产品才算优质的?
专家:评价一个产品的的好与差,应该有个标准。
我认为,这个标准分为两个层次:
首先,应该是产品安全标准。比如说,种植企业在农产品生长期间,为了防止病虫害,会使用农药,那么国家就会规定:高毒、高残留的农药禁止使用;养殖企业在养殖的过程中,为了防治生病的动物,也会使用一些兽药、抗生素等,这个关系到消费安全问题。
第二,是产品的品质标准。因为农业企业产品与工业企业不同,产品品质往往受到品种、地域、种养殖方法、气候条件等多种因素的影响,难以制定统一的行业标准。
长期以来,农副业产品企业的产品品质往往都是靠消费者,或者业内的口碑来评价。所以简单的说,优质的产品,一定是安全的、具有好口碑的。
主持人:优质的产品,一定是安全的、具有好口碑,这对于农业企业怎么做才能提供优质的产品呢?
专家:我们先说安全标准,这个是市场的准入证、通行证。市场对产品有准入门槛,特别是消费安全性方面尤为严格。比如说农药残留检测、抗生素残留的检测,我们国家和国外一些市场都有非常严格的规定,如果你提供的产品不达标,那就不能上市销售。
可能大家都听过说绿色贸易壁垒,就是有些国际市场为了保护本国的农产品,针对他国的同类产品制定了非常严格的产品安全标准,只有达到这个标准才被允许进口。如果我们的农业企业进军国际市场,应该特别关注这一点。
还要强调的一点,我们农业企业提供的产品,大部分是入口的产品,就是我们消费者餐桌上的食材、或者食品。现在的消费者特别关心食品安全,农业企业的产品一旦出现安全问题,那对于企业是致命性的,这都是有鲜活的教训。
那么我们谈谈农业企业的产品标准。虽然这个产品没有什么统一的规定,但一些有远见的农业企业,就根据消费者的评价标准来制定出产品标准,细化各项指标,并且根据产品标准来把产品生产流程,确保上市产品的质量。
比如说故事中的褚橙,他的橙子是有严格的质量标准的,橙子的外观、直径大小、糖酸比、重量、固形物、口感等多种指标;并进行严格筛选与分级,优质优价,在市场上可以卖的比其他的冰糖橙更高的价格,而且销路很好。
我们的农业企业要自己给产品制定出标准。
主持人:是的,那么我们的农业企业怎么样制定标准呢?
专家:一般来说,对与产品质量安全标准,我们的农业企业关键在于执行。我们的企业要关注这方面的法律、法规和制度。
那么对于产品标准来说,需要根据自己产品的特点和消费者的评价指标来做。这就需要做大量的市场调研,做消费者评价指标,并将消费者评价指标进行权重比较。这样说可能比较抽象,我还是拿故事中褚橙这个例子给大家来说,可能就比较清楚一点。消费者大家买橙子,虽然每个人的喜好不同,但总结下来不外乎这几点:喜欢买个大、皮薄、口味香甜、咀嚼后嘴里没有残渣、耐储存等,那么种植橙子的企业就从这几个消费者对产品的评价指标为依据,进行细化成产品评价指标:外观、直径大小、糖酸比、重量、固形物、口感等几个方面,并在橙子的种植环节加以改进,指导产品的生产过程。例如:对土壤湿度的保持在合理的区间、修建枝叶让阳光充分晒到果实、控制果树的种植密度通风采光、建立防风网避免果皮划伤、进行果实分选包装等措施,为消费者提供高品质的产品。
总之,农业企业制定产品品质标准,是以市场和消费者为导向,参照工业产品的生产与管理模式,为消费者提供优质产品,以提升产品的单位售价、扩大市场销售,达到企业增效、壮大的目的。
主持人:是啊,一般来说,好产品既可以在市场上卖到好价钱,同时也不愁销路,企业增效、壮大的目标就可能实现。
专家:当前,农业发展处于新阶段,农产品相对过剩,农产品市场有效需求不足,农民增收步履维艰,调整农业生产结构、提高农业整体效益、增加农民收入成为新阶段农业和农村经济发展的主要任务。同时,我国已参与到国际竞争当中,融入了国际经济体系,农产品的质量成为竞争的核心之一。标准是质量监督的依据,真正做到用标准组织农产品生产,开拓和规范农产品市场,评价农产品质量,才能有效地指导农产品生产,引导优质农产品开发研究,拉动结构调整,增加农民收入,提高农业生产力水平;才能应对国际贸易中的“产品范围”、“市场准入”、“出口禁止与限制”等有关界定和承诺,提高农产品国际竞争力。
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主持人:在今天的节目时间里,我们为听众朋友们介绍农业企业的增效与壮大部分中有关提供优质农产品和服务的内容,做客我们节目的嘉宾是江苏农牧科技职业学院朱琦副教授。消费者在购买农产品的时候,往往说哪里出产的产品好,就冲着产地去买了,但是买回来之后评价却不一样,有的说好,有的说不好,究竟是怎么回事?
专家:这种现象经常在我们身边发生,主要原因是我们消费者冲着产地买产品,而不是选择品牌买产品。比如说宁夏的枸杞好,但不是产地在宁夏的枸杞品质都一样的好,也有三六九等,所以消费者同样买了宁夏枸杞,而消费体验和评价却不同。假如我们消费都选择一个牌子的枸杞,我想这个消费评价就不会有这么达的差异。
这个消费现象给我们农业企业一个的提示:产品不仅仅在于质量,而且还要有名,就是我们常说的品牌。
主持人:下面我们给大家说一个铜山县农产品创立品牌的事,怎么回事呢,一起来听一下:
“王门”牌西瓜卖火了,“宫品”牌葡萄、“义安”牌石榴订单不断等等。铜山县的优质瓜果销售得红红火火,当地农民获得了丰厚的回报,尝到了注册商标甜头的农民兴奋地说,小小商标能让我们挣到大把大把的钱。
大彭镇义安村种了2300亩石榴,其中“大红袍”石榴曾为“贡品”,过去果农对商标注册重要性认识不足,产品销售路子窄。去年以来,该村在镇政府帮助下申报注册了“义安”牌商标后,全村共售出贴有商标的石榴190万公斤,每公斤价格比注册前提高0.8元,全村果农卖果收入600多万元,比未注册商标前增收100余万元。
棠张镇是远近闻名的“蔬菜之乡”,由于在蔬菜销售中一直采用传统办法,菜农们的经济效益时高时低。镇里帮助菜农们注册了“棠溪”商标,并将多种蔬菜组装成箱,产品在市场上大受欢迎。“棠溪”的品牌效应每年给菜农带来超过5000万元的收入,该镇户均种菜收入4000元以上。全县靠商标富起来的蔬菜种植大户有1000多户,种菜收入超万元的农户达4000多户。
专家点评:有一句广告词说的好,相信品牌的力量。铜山县通过为农产品注册商标,创立品牌,菜农、果农不但挣到钱,而且让他们多赚钱,保住到手的钱。农产品注册品牌的好处显而易见。
如果农业创业者的品牌意识不强,好的产品会找不到市场或者卖不出好价钱。没有品牌、没有特色就没有竞争力,就难以立足市场。有了品牌,才能保证农产品的生产持续稳定发展。
主持人:是啊,一个小小的商标和品牌居然由这么大的作用,那么什么是品牌呢?
专家:品牌这个名称从字面上很好理解:品:品质、品味、品尝,牌:牌子、标签,合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝和选择的牌子。再通俗一点说,就是给你的产品象给孩子一样,起一个响亮点的名字。今后人家一提起这个名字,就知道是谁的产品,这个产品的品质怎么样,消费者是好评还是差评。
品牌的名字就是定位,名字就是召唤,烟王和橙王褚时健说:“品牌就是你没有购买之前就知道它是什么东西。”
因此,对消费者来说,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉;对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具;对价格来说,品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。
主持人:朱老师,那您说说销售和品牌之间有什么关系?
专家:以往,我们的农业企业更多的是关注生产、销售环节,忽视了产品品牌的创建。他们常常说,我们是卖产品的。而企业仅仅只有好产品是不行的,你还得有名,就是得为产品创立品牌。
关于销售和品牌之间的关系,通俗一点说,销售就是卖产品,品牌就是卖更多的产品。文雅一点说,销售是卖功能利益,品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为,一个是长期行为;一个是硬手段,一个是软手段;一个是实一个是虚。这两者的目的尽管是一样的,最终是为了获得更大的销售(利益),但是销售的仅仅是卖产品,品牌的却是卖文化。产品总有更新换代的一天,然而文化可以绵延不绝。
主持人:销售就是卖产品,品牌就是卖更多的产品,所以大家都来创建品牌,那么品牌除了卖更多的产品外还有什么作用呢?
专家:品牌对于一个企业来说,意义重大。我这里重点谈下对于农业企业,品牌的几点好处。
首先,品牌有助于消费者识别产品的来源,从而使自己与竞争对手区别开来。比如说很多农产品商品名称相同,产地也相同,消费者很难区分,而你的产品拥有自己的品牌,消费者就很容易将你的产品与其他同类产品区分开来,形成独特的消费记忆。
第二,品牌不仅能使产品卖更高的价格,同时还可以避免单纯的价格竞争,保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕:同样的鞋子,如果在街边小摊买,一般要价几十块钱,你还嫌贵,拼命砍价;但要是到了专卖店里,人家标价几百元,你就觉得这鞋值这个钱,也不砍价了。这就是品牌的溢价作用,它可以使同样的产品卖更高的价格,因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。
第三,品牌通过独特定位所形成的竞争优势,是很难被改变和撼动的,除非企业自己放弃。当品牌成为某一品类的代表时,由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的,这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。
第四,品牌可以获得忠诚。当消费者对某一品牌形成偏爱,充分信任之后,他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。习惯是有很大影响力的,在新习惯没有形成之前,已养成的习惯就会占据统治地位,发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后,他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯,可以称之为对品牌的忠诚,这正是品牌值数百亿的原因所在。
对于消费者来说,每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后,就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险,即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。
第五, 品牌可以聚集资源。好的品牌可以吸引优秀的人才、供应商、合作伙伴、社会资金、政府政策等来为企业服务。
作为一个人才,你是去知名公司工作,还是去一个街边的电脑专卖店工作? 作为一个商人,你是和海尔合作,还是和一家小规模的冰箱厂合作?
作为一个投资人,你是将钱投给五粮液,还是投给一家不知名的小酒厂?
作为一个政府官员,你是将政策倾向于联系着百万奶农命运的蒙牛,还是倾向于解决五六个就业岗位的一家小企业?
答案很明显,无论是你还是我,我们都会无一例外的选择前者,也就是这些响当当的品牌。
第六,品牌可以得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持。这些销售渠道的成员对品牌有直接的帮助,而且至关重要,有时能使该品牌获得成功。这些销售渠道成员在了解到消费者对该品牌可能的需求以后,甚至可能不向生产商要求任何形式的营销支持,而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产品等营销建议。他们也更愿意通过商业促销,要求更少的上货架费用,为商品提供更多的陈列空间和更醒目的货架陈列位置等等。
第七,品牌可以超越产品的生命周期,始终保持其市场地位,即使其产品已历经改良和替换。
一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被市场淘汰的整个过程,包括引入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同,它可以超越产品的生命周期。
由此可知,品牌的生命比产品要长得多。它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌的统一性,则可使品牌长期延续下去。
主持人:好的,由于时间的关系,今天的节目到这里就要结束了。在今天的节目时间里,我们主要介绍了农业企业增效、壮大过程中,提供优质产品,创立知名品牌对于企业的重要性,并探讨了优质产品的标准,品牌创立过程中的一些关注点,希望对我们农业企业的创业者有所帮助。
在明天的节目时间里,我们将为您介绍农业企业如何提供优质服务,借助合作社壮大规模,欢迎您到时收听!