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【栏目片头】关注“三农”、贴近“三农”、服务“三农”，这里是中央农业广播电视学校《致富快车》
导语：随着我国城乡居民收入不断提高,我国禽类产品消费需求持续快速增长,禽肉产品已成为继猪肉之后,我国最重要的动物蛋白源。禽肉生产加工业为提高国民生活水平,改善膳食结构,培养健康的饮食习惯,增强全民身体素质,发挥了重要作用。其中鸭产业发展迅猛,鸭产品也被越来越多的消费者所接受。
1.主持人：鸭肉是一种美味佳肴，适于滋补，其营养价值与鸡肉相仿，是各种美味名菜的主要原料，鸭肉蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀，十分美味，所以市场前景非常好，不少养殖户纷纷加入到鸭养殖的队伍中来，但是如何进行鸭产品的市场营销？哪些鸭产品比较受欢迎呢？并不了解。今天我们就请到了江苏农牧科技职业学院农牧经济研究所的钱小莉副教授来给我们介绍一下鸭产品的市场营销策略。您好，钱老师！
专家：听众朋友们，收音机前的农民朋友们，大家好！
2、主持人：钱老师，我感谢近些年人们对于鸭肉是越来越喜爱了，是吧？
专家：随着人们生活水平的提高,人们在解决了基本的温饱问题之后,饮食结构开始发生变化,饮食上人们更加注重健康。禽肉制品可以将大量人类不能直接利用的植物产品转化为对人类十分有益的营养物质,禽肉“三低一高”即低脂肪、低胆固醇、低热量、高蛋白已被广大消费者所青睐,同时,与其他肉类相比,鸭肉具有价格低、消费范围广和使用安全等特点,而且不同文化不同宗教大多没有对禽肉的禁忌。因此禽肉逐渐成为人们继猪肉之后的第二大肉食消费品。鸭产品的消费也紧跟潮流，发展迅速。成为工厂化程度高、技术进步快的农业产业。
3、主持人：正如钱老师所说，禽肉类发展迅速，鸭产品也逐渐成为人们餐桌上必不可少的美味之一。
现代鸭产业的发展具有投资大、配套体系完整、完全商品化生产等特点，因此它摆脱农业生产固有的对自然环境过分依赖的特点，实现全程的工厂化生产。虽然中国的鸭产业起步比较晚，但通过引进国外先进设备和生产技术，以及中国科技人员的研究开发，中国鸭生产的科技含量较高，技术发展也很快。鸭生产的发展使大批农民摆脱了土地对其生存和发展的限制，其生产也逐步由副业变为主业，成为许多农民收入的主要来源，一批专业化的大型鸭生产企业也应运而生，并构成了中国快速发展的肉禽产业。
4、主持人：看来鸭产业正迎来一个快速发展的事情，这对于养殖户是个好消息，但是，养鸭业蓬勃发展的原因具体都包括哪些呢？
专家：从经济学的角度看，鸭产业的发展取决于三个因素。第一是有充足的生产要素，尤其是资本要素；收入增长促使人们的食物结构发生变化，鸭肉的消费量大大增加，同时也带动了以禽肉为原料的餐饮业的发展，为鸭产业提供了投资的可能性，增加了鸭产品的消费潜力。第二是产业的发展必须依靠技术的支撑；随着鸭产业的发展，鸭产品加工企业业随之兴起，解决从养殖、加工、销售、物流等技术难题，将更多的原料产品进行转换，并向市场提供更多的直接消费品，促使鸭产业链的终端市场不断扩大。第三是生产结构从以低附加值产品为主向以高附加值产品为主发展。
5.主持人：刚刚您提到促进鸭产业迅猛发展的第三个因素是拥有高附加值产品的发展。这一点是什么意思呢？什么是“产品附加值”和“高附加值产品”？
专家：鸭产业在中国历史悠久,已有五六百年,形成了许多丰富的鸭食文化史料。目前，鸭产品品种多并形成系列化,大体分为6大系列40多个品种。①初加工光鸭、整只、分割、鸭副产品系列。②盐水鸭整只和分割系列产品。③板鸭生、熟整只和分割系列产品。④酱鸭和酱香鸭整只和分割系列产品。⑤烤鸭带卤和无卤系列产品。⑥乌嘴香鸭系列、鸭肉松等产品。
产品附加值指通过智力劳动(包括技术、知识产权、管理经验等)、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，例如产品销售服务与保障即为产品附加值的一部分。其中的高附加值产品指智力创造的价值在附加值中占主要比重，具有较高的价值增长与较高经济效益，商品拥有高额利润。例如北京烤鸭“全聚德”品牌评估价值为106.34亿元人民币，被誉为“中华第一吃”，“全聚德”的品牌价值就赋予了其鸭产品的高附加值。可以采用“产品附加值=产品售价-进入该生产阶段的半成品价格-辅助材料价值”来核算鸭产品附加值的高低。
6、主持人：随着人们消费观念的转变,对鸭肉的需求逐步增多,请您分析一下鸭产品的行业发展环境是怎样的？
专家：好的，总体而言，随着国内人民生活水平的不断提高,肉鸭的需求正以年15%-20%的速度增长。
肥肝可降低人体血液中胆固醇含量,具有延缓衰老、软化血管、预防心脑血管疾病等功效,是当前国际市场上畅销的高档营养食品,被西方社会誉为“世界三大美味之一”、“绿色食品之王”。在我国,肥肝的价值一旦被人们认识和接受,其消费量绝不亚于欧美市场。
另外，鸭绒的需求也对鸭行业的发展起着不可小窥的推动作用。全国羽绒及制品企业4300余家，其中产值超过万元以上的企业有2800余家,总产值约260亿元,年产品销售收入约239亿元,利润51亿元,税金总额6亿元。2005年我国羽绒及其制品的出口在我国食品土畜行业对外贸易中己跃居第位,仅次于皮革制品和裘皮制品,达到19亿美元.随着世界范围内的产业转移,越来越多的国家变为羽绒制品的进口国,为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。
7.主持人：产品差异化是企业生存与发展的根本，面对当前消费者求新求异的心理特征，显然“一招鲜，吃遍天！”的营销理念已经不适合当前鸭产业的发展，您觉得企业应该采样怎样的营销理念，生产出适合南北口味，不同消费层次的鸭产品。
专家：主持人分析得对。过去我们主要追求产品的数量和质量，虽然考虑到了顾客对产品质量、特色和价格方面的愿望，但是在竞争激烈的现代社会中，没有一种产品能永远保持独占地位，即使再好的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。
现代的市场营销理念是以顾客需求为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么，就生产什么和销售什么，按需生产，以销定产，在产品销售后，还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据此改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供各种说后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。
8、主持人：现在一般企业所采用的现代市场营销理念都有哪些种呢？
专家：第一：绿色营销
21世纪的主流就是实现可持续的绿色营销，也是鸭产品企业的必然选择。所谓绿色营销，就是企业以环境保护观念作为其经营的基本理念，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点和中心，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
第二：网络营销
信息社和新经济是的的最大特征，就是智能化和网络化。互联网的飞速发展，带来了效率、速度和不确定性，鸭产品企业的营销理念必须变革，才能使用新的市场营销环境，消费者通过互联网购物标志着网络营销时代的道路。所谓网络营销，又称虚拟市场营销，改变了传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的网络，将销售从一个物理空间转变到一个虚拟的空间。
第三：文化营销
随着科技的不断创新，企业传统上具有的战略优势，如规模经济、自然资源、资金与技术优势等，不再成为优势或不再是永久的优势；企业在价格、产品、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于市场运作规范的建立与完善，互相借鉴和模仿的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势将不再可能；而企业所创建的文化是难以模仿的，一旦建立起来，对企业来说将会成为一种持久的竞争力。
新经济时代的竞争，将会是文化的竞争。企业将自身的行为文化、理念文化、制度文化、物质文化和企业的品牌、思想加以整合后，通过营销活动有效地传递给社会，从心理、生理、思想、感情等多方面给消费者一种奇特的综合体验，对消费者进行启蒙，进而建立一种前所未有的消费文化。
9、主持人：企业在进行鸭产品销售的过程中，可以采用绿色营销、网络营销及文化营销等现代营销理念，当前鸭产品营销过程中需要遵守怎样的原则？
专家：鸭产品受其生物学特性和物理特性影响，具有鲜活易腐、品种多样、生产过程不规范等特征，在运输、供应、储藏过程中，要注意把握湿度、温度、气体成分的调控，保护其质量，防止其腐烂变质。因此在营销过程中，必须遵循三项基本原则。
原则一：“快”
“快”，是对于鸭产品的流通时间来说的。一种商品越是容易变质，那么在生产出来时就越要快速出售，快速消费。产品离开产地的距离越短，其空间流通邻域就越狭窄，销售市场就越带有地方性质；相反，产品离开产地的距离越远，其销售市场就越广阔。鸭产品的物理特征，极大地限制了其自身的流通地域和流通时间，要求在流通过程中滞留的时间越短暂越好。因此，必须要“快”，因为越快其质量越好，能够以质取胜，卖个好价钱，降低流通风险。
原则二：“活”
“活”，就是必须根据外部环境因素的变化来进行灵活经营。只有“活”，才能适应鸭产品的特性，才能适应其产品的产销变化特点。内容主要包括营销方式、营销策略、营销价格和营销手段等。
（1）营销方式要“活”。是鸭产品的营销方式要方便购销，灵活多样，对提高农产品经营的效果和效率要有利。特别是在当前的形势下，鸭产品市场需求趋于多元化发展，企业应实行多条流通聚到，多种经济成分，多种经营方式，以及减少流通环节等。
（2）营销策略要“活”。是指为了开拓和占有鸭产品市场、增强竞争力而采取的具体战略措施。因此，经营者制定的鸭产品营销策略是不是合理与科学，主要就在于其能不能在竞争中增强市场竞争能力。
（3）销售价格要“活”。是鸭产品的价格要具有灵活性，能够适应市场供求变化。价格作为调节市场供求最灵敏和最重要的刚刚，对调节产销状况有着极为重要的作用，能够灵敏地反映市场供求的变化，根据鸭产品市场情况及时调整购销价格，随行就市，发挥其应当消费、促进生产和稳定市场的作用。
（4）营销手段要“活”。是要从不同的角度来提高鸭产品营销手段的现代化水平和科学性。一方面，提高鸭产品营销人员的技能，另一方面，提高企业的营销艺术。营销技能是营销人员在业务能力方面的表现，是企业中人的素质的具体表现；营销艺术是商品的经营之道，是鸭产品经营的方法论、生意经的一种具体形式。
原则三：“稳”
“稳”，是针对鸭产品市场供求状况来说的，力求通过鸭产品营销来平衡市场产供销的关系，实现鸭产品市场的稳定和繁荣。事实上，由于鸭产品的特殊性和生产规律，其营销过程要做到“稳”是极为不易的。一方面，要求政府部门为农民提供相关政策的支持和市场信息，发挥政府对市场的宏观调控作用；另一方面，还要求经营者有预见性，要学会分析和研究市场变化，掌握市场规律，在充分了解市场信息的基础上做出正确的决策。
10.主持人：从您的分析中，可以看出对于搞好鸭产品营销来说，“快、活、稳”三者之间是相辅相成、密切相关的统一体。据了解，目前市场中肉鸭的消费占据着重要的市场地位，怎样进行肉鸭产品的加工利用呢？
专家：是的，鸭肉在中国饮食文化中占有重要地位,近年来随着我国商品化水禽业的发展,肉鸭的消费占据着重要的地位，肉鸭的饲养也己经发展成为家禽主导产业之一,并开始向传统的家禽消费产生挑战。
我国鸭产品除传统的北京烤鸭、两广烧鸭驰名国内外,各地名牌辈出,如四川樟茶鸭、油烫鸭、重庆的白任骚板鸭、江苏盐水鸭、上海大盈鸭、福州因鸭、沙阳板鸭、安南板鸭、三康酱鸭等调理制品有鸭肉丸、鸭火腿等休闲型制品有鸭肉干、鸭肉棒、鸭肉片；蛋制品有红心成鸭蛋、双黄咸蛋、无铅皮蛋、保健蛋；其他产品有鸭肥肝、裘皮、鲜骨泥酱等。以番鸭为原料的“帝王善母鸭”在台湾连锁店多达余家,在国内大城市也有不少连锁店。南京市素有鸭都之称,全市卤鸭、盐水鸭加工厂有多家,年加工能力可达巧万只,其中盐水鸭占消费量的。四川是全国最大的养鸭省,鸭产品加工品种繁多,仅成都市年消费樟茶鸭、油烫仔鸭、烤鸭就达万只以上。近年,我国除出口板鸭外,还有白条鸭、鸭肉卷、熏鸭肉、冻番鸭、胸脯肉、腿肉等鸭产品出口。冻鸭及鸭肉主要出口日本和韩国,传统鸭制品主要出口东南亚和国外华侨集聚区。
11、主持人：由于产品的销售受到消费者文化层次、消费习惯、消费心理等的影响比较大，企业应该怎样进行鸭产品市场的选择呢？每一类市场有怎样的特征？
专家：我们一般将国内市场细分为一级市场和二、三级市场。
一级市场一般出现在经济发达的中心大城市和省会城市,特别是南方城市,是鸭产品消费的主要市场。这些市场的消费者消费能力强,消费需求多样,一般对于产品的安全性、花色品种较为关注。因此一级市场的消费者更强调包装小巧精美、安全卫生、品种丰富、口味独特和即开即食的方便性
二、三级市场主要是指中心大城市以外的一般县、市、乡镇和农村地区,二、三级市场的消费者是价格的敏感者,对于产品的花色品种以及产品包装的要求不像一级市场那样高,二、三级市场的消费者更青睐量大而实惠的产品。
12、主持人：有了对于国内市场的认识,我国的鸭行业加工企业如何利用不同的市场需求，有针对性地生产产品以投放市场？
专家：一级市场是超市、大型购物中心的主要集中地区,是鸭产品的主要营销渠道,对于一级市场,企业可以生产小包装的鸭翅、鸭爪、鸭腿、小块鸭肉,也可以加工小包装的具有地方特色的产品,如鸭脖等让消费者品尝。要注意一点,一级市场的消费者购买你的产品用来满足“吃饱”的需求的可能性不大,而且家庭成员较少,更加注重包括产品包装、企业文化和产品外形在内的产品的整体品质,量大实惠的大包装鸭产品反而在这里没有市场,所以小包装的方便性鸭产品更能够满足这里的消费者,无论是外出旅游还是赠送亲朋,小包装方便鸭产品在一级市场的消费者的心里都是首选。因此,企业要开发多种口味以满足市场需求,做到产品能够上架销售、能够长期保鲜、能够迅速引起消费者的注意,所以,量小且方便并且具有特色的促销装比较容易被接受。
二、二级市场的消费者一般比较传统,有充足的时间白己烹饪食品,其销售的主要流通渠道是熟食店、作坊和批发市场，所以,企业不宜在这里投放深加工产品,而是推出未经深加工的白条鸭产品。另外，此类消费者比较看重产品的分量,对于外包装花哨的产品反而比较排斥,会认为花的钱有一部分分摊在了产品包装上,是不实惠的,而且这一类型市场的消费者家庭成员较多,小包装产品难以满足需求,所以企业应该尽量减少产品包装成本,增加产品分量或者降低价格来吸引二、三级市场的消费者让消费者感觉到实惠。
13、从鸭产品市场分类和特征发现，鸭产品的销售从单一化向多元化发展成为必然。超市、直销店、连锁店、集团销售,尤其是连锁店发展势头较大。企业应该怎样制定合理的营销策略？
专家：通过市场、消费者特征、产品特性等方面的分析，我们知道鸭产品的营销策略主要需要从以下四个方面进行：
第一：产品策略
产品策略实质上是为顾客创造价值的过程。产品策略是市场营销组合策略的核心,是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。根据消费者的需求，生产出符合当前消费理念的产品，如开发功能性鸭产品、生产绿色食品、提高产品科技含量以及完善产品包装等，需要特别强调的一点是品牌差异化战略。
在现有市场环境下,品牌差异化战略已经成为企业发挥竞争优势的重要工具,实施品牌差异化战略有助于企业形成长久的竞争优势,培育顾客较高的品牌忠诚,从而提高品牌产品的重复使用率。同时,企业通过自己品牌所代表的某种“稀缺性”掌握定价的主动性。品牌差异化战略改变了市场竞争手段,使企业间的非价格竞争更为激烈,这也为企业提供了某些保护作用并降低了企业的营销成本,此外,这一战略还能为企业提供法律保护,使企业在激烈的市场竞争中很好抵御竞争对手的模仿。
第二：价格策略
价格是产品竞争的主要手段之一,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和产业中企业利润的多少,所以价格策略是市场营销组合中的一个重要的组成部分。合理制定鸭产品的价格，成为吸引和留住消费者的关键所在。不同加工工艺，对产品的价格会产生很大的影响；不同的销售场所，也需要不同的价格来支撑。
14、主持人：刚刚您介绍了鸭产品营销策略中的产品策略和价格策略，还有那些是企业需要注意的？
专家：渠道策略和促销策略也是产品营销策略中的重要环节。
传统的渠道策主要包括代理商和经销商,其中经销商又分为批发商和零售商。根据消费者购买动机和购买方式的不同,将鸭产品的销售渠道分为两类：一是对产品质量、包装要求严格的大中型超市,二是在对半成品的规格和品种有一定要求的餐饮机构,例如餐饮店和学校食堂。
除传统分销渠道外,经过近年来的发展,“专卖店”已成为禽肉产品重要的销售渠道,其采用统一标识、统一布置和统一服务标准,能够确保产品质量和服务质量。还可以采取“集成化渠道”策略,在主要市场渠道外选择辅助渠道,并利用这些市场的专柜或摊位对当地的餐饮店和百货食品商店进行批发销售,这种渠道策略是对己有渠道的有益补充,有利于企业抢占市场先机。
促销策略是采用广告、人员推销、销售促进和公关宣传,来提高产品的知名度和市场占有率。现场品尝推介会不失为一种有效的促销手段,通过品尝推介,既能帮助顾客认识企业的产品、给顾客留下深刻印象,也容易满足顾客先尝后买的心理,为后期的实际购买进而发展成为企业的忠实顾客奠定基础。企业还必须重视广告促销的重要性,通过广告突出宣传自己的产品在质量、口味、文化、营养、包装、方便、健康等方面与众不同的特色,以新颖性、独特性激发起消费者的购买欲望,达到促销目的。鉴于网络传递信息的快捷方便,鸭产品企业不妨多运用网络厂`告来宣传自己,建好自己的网站,借助企业网站宣传自我,扩大企业品牌影响力,提升企业品牌知名度和品牌竞争力。
15、主持人：由于时间关系，关于鸭产品的市场营销策略分析，今天就先为您介绍到这里。更多精彩内容我们将在下期节目中为您详细介绍。好，再次感谢钱老师做客我们的节目，带来精彩的讲解。谢谢！