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好定位催生农业合作新模式

——上海高素质农民张春辉的品牌道路
发布时间:2020-05-20 10:35 来源:上海市农业广播电视学校 作者:胡立刚
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张春辉在葡萄基地和种植户交流如何提高品质

  上海是中高端农产品的市场高地,各类品牌农产品都以进入上海市场作为评判品质和品牌的标准,拥有“近水楼台”优势的上海地产农产品也因此而陷入“四面包围”,品牌化是上海都市农业的必然选择。“家绿”品牌以竞争为导向,率先提出地产农产品“礼品”的品牌定位,并围绕 “农场礼品”定位探索出农业合作新模式。

  种植户还是那些种植户,市场还是那个市场,作为以生鲜农产品为主的渠道品牌,步入第五个年头的“家绿”品牌以什么样的价值共享机制和种植户联合起来创建品牌?在品牌林立的上海市场,“家绿”品牌拿什么占据消费者的心智?近日,记者走进家绿品牌合作社。

消费者在家绿农产品展示展销中心购物体验

“品牌合作社”生产“农场礼品”

  2016年张春辉从工业领域抽出一些时间精力转向农业的初衷非常单纯,他看到松江大米品质好,希望通过品牌化运作帮助村里的农场主们卖出好价钱,实现优质优价。

  单纯而美好的想法很快受到现实的教育。松江优质大米不止一个个品种,产量不一,如何保证“家绿”品牌大米都具备“农场礼品”的水准?如何把更具备礼品特性的地产瓜果纳入品牌,满足消费者对“小时候的味道”的念想?不解决这些问题,不要说农场礼品的定位,优质优价都很难实现。

  “种植户知道什么样的产品是好产品,是小时候的味道,要让他们提供统一的好农产品可不简单,‘家绿’品牌探索出了一条‘农场礼品’供应链,并组建了品牌联合社。” 张春辉回忆起过去四年创建品牌的得失,话题直接奔向品牌定位的供应链。

  张春辉长期从事蜡烛制品经营,是蜡烛品类经营者中最早“触网”的职业经理人之一,积累了丰富的渠道品牌创建经验,他万万没想到,农场主们的农业产业化和农业品牌化意识并不落后于时代,联合的意识和能力竟然这么差,即便是已经完全走上规模化的水稻种植,不同品种的规模远远满足不了品牌化的要求,更无法满足农场礼品的要求。

  张春辉摸索出了一套“家绿”品牌供应链模式,通过这个模式,只要种出好产品多种好产品,每一个家庭农场主即发挥了原有的优质优价能力,又通过家绿品牌的订单增加了优质优价的能力,而且,品牌的统一包装、统一价格和四季保鲜等品牌化服务全部由家绿品牌承担。

  品牌合作社解决了“家绿”品牌供应链的问题,如何实现品牌附加值?在供应端,没有附加值支撑,品牌联合社维持不下去,在销售终端,上海的消费者是见过世面的,不是定位为农场礼品就真的认可是农场礼品,付出和回报必须对等。

  对此,张春辉成竹在胸,他非常肯定,种植户舍不得和家绿品牌脱钩,地产农产品礼品的品质一定能满足小时候的味道,在这个基础上,只要用心提供和农场礼品相匹配的服务,就能够赢得品牌忠诚度。

品质服务赢得消费者忠诚

  品质是品牌的生命,以“农场礼品”定位的家绿品牌却提出了礼品化服务的竞争策略,即为消费者准备农场礼品的同时,让消费者在每个环节都享受到礼品化消费的相应服务,这是“家绿”品牌差异化竞争的重要砝码,家绿品牌数十个品类无不为此做着背书。

  张春辉为记者讲述了5000斤西瓜的故事。他的员工收到5000斤订单西瓜,精挑细选后只有500斤左右符合家绿品牌的要求,该员工为了帮助瓜农,也为了减少公司损失,自作主张把剩下的瓜以优惠价处理了。

  张春辉得知这一情况,亲自跑到接受这批“家绿”品牌西瓜的企业,告知这是不合格的家绿品牌西瓜,西瓜全部送上,钱一分不收。

  这件事引发了公司内部和品牌联合社成员的大讨论,大家再一次领会到农场礼品这个品牌定位的内涵,再一次领会到如何用行动维护这个定位。

  记者在位于叶榭镇团结村的家绿农产品展示展销中心参观时,张春辉指着家绿黄瓤西瓜包装箱说,这个包装换了五次了,今年才定下来这个款式。

  产品包装是视觉锤的重要组成部分,除了色彩,包装盒大小、内装产品数量等都会给消费者留下不一样的品牌印象。家绿品牌做到这个份上,不得不承认其竞争导向理念深入到了每一个环节。

  家绿品牌的服务为消费者提供了哪些独特的体验?当张春辉听到记者提到这个问题,像个孩子般开心地笑了。

  “我的客户能享受到两点,一是客户下单三十秒钟内给回应,二是松江区范围60分钟送达。”张春辉说。“为什么强调60分钟而不是一小时?我们有新的目标,争取以后改为45分钟送达。”

  记者通过张春辉了解到,除了这两点,家绿品牌在松江开出了五家专卖体验店,所有的客户都能享受到礼品放到自驾车上的礼遇。所有的产品保证三天内不出质量问题,万一出了质量问题,无条件赔偿,用现金赔付。

张春辉在松江城区家绿专卖店向顾客介绍松江大米

品牌体验构建竞争壁垒

  “家绿”品牌经过四年多积累和沉淀,目前已经拥有12万个客户,销售额也超过了1000多万,不但为松江家庭农场主100多万斤优质大米实现了优质优价,还为上海市地产优质农产品的优质优价做出贡献,然而,如此用心打造的品牌自然不会自我限制,家绿的客户除了对四五十个品类的地产农场礼品情有独钟,也需要通过家绿提供全国各地的优质农产品,需要家绿提供更多的农事体验。

  这是张春辉近两年思考得最频繁的问题,他很清楚,目前所提供的品质和服务远没能覆盖“农场礼品”的品牌定位,特别是在产品丰富度和体验度两个方面,还比较欠缺。

  正如张春辉刚转入农业时那样,他除了思考,还注重行动。2018年,“家绿”品牌推出“家绿农礼”,这是专门为客户提供的外省市优质农产品,通过这个品牌,上海消费者已经享受到了来自阿克苏的礼品苹果和西双版纳的礼品鸡。“家绿”主打地产农礼,“家绿农礼”主打外省市农产品礼品,至此,家绿品牌实现了两条腿走路。

  然而,家绿继续走在品牌创建的道路上。刚刚过去的一年,家绿投入几百万打造农事休闲体验园,体验园分两个区块,位于家绿农产品展示展销中心处的近百亩体验园已经有模有样了,另外的 体验园也将于明年五一开放。

  记者通过张春辉了解到,这两个体验园完全是按照客户的体验需求建设的,不但有十多个品类的采摘区,还有垂钓区,不但有地产农产品体验区,也有外省市农产品体验区。

  张春辉和他的核心团队并不擅长优质农产品的生产,按照传统模式,十多个品类的体验园需要组建一支不同行业的技术人员队伍,这显然是正在爬坡中的家绿品牌所无法承受的成本压力,怎么办?

  家绿品牌的定位策略再一次发挥了威力,加盟品牌的专业化种植户主动为体验园献计献策。种植户心里有本账,家绿体验园是品牌体验的重要场所,体验园里产品的品质和管理是为每个加盟者代言,提供各自技术管理支持是分内的事。这么一来,家绿体验园只要有一位技术人员在岗就能确保所有品类的种植和管理达到礼品的水准。

  “明年五一是家绿品牌运营五周年,体验园也将在那一天正式营业,为了品牌,我把明年视为我们跨界农业的元年,明年的五一是家绿农业的起点。” 张春辉说。

  为了这一天,张春辉婉拒了各类渠道的邀约,静心于家绿品牌的营销体系建设,执着于家绿品牌的创建道路,他只想通过家绿品牌组合出更多的品牌合作社,让社员享受到优质优价,让消费者享受到农场礼品的味道和服务。

  

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